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西贝餐饮在疫情期间利用私域流量运营获得不错的效果

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“西贝”这个团队很长时间都是焦点所在。疫情期间,正是西贝CEO贾国龙的公开发声瞬间刷爆了大家的朋友圈和群,让大众第一次正视疫情危机带给线下门店、餐饮的危机。几乎与那同时,见实和平台沟通并看到一份文件,详细列出了疫情期间借助“私域+社群+直播+小程序”等不同组合迅速自救的标杆案例。其中一个正是西贝,数据显示,私域用户在疫情防控最严峻期间贡献了西贝近9成营收。

西贝餐饮在疫情期间利用私域流量运营获得不错的效果

西贝会员数据&服务中心高级总监魏骍然告诉见实,现在西贝私域概念下的VIP用户为200万左右,贡献了堂食40%以上比例,再次来用餐(年人均复购)的次数也比普通用户高出一倍以上。因为疫情期间的表现,原本只是北京和上海两地快速测试的私域试点,也吸引了其他城市门店的跟进,员工培训手册也完成了撰写。

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魏骍然认为,私域流量不会成为餐饮行业的标配,但却是头部餐饮团队的标配。需要提及的是,这是西贝首次深聊他们对私域流量的看法和布局。在6月6日的见实私域流量直播马拉松上,魏骍然将会现场参与直播分享,和大家深聊西贝背后的布局和规划。在大直播之前,我们先约着魏骍然一起聊聊,看看哪些信息带给我们更大启发,哪些信息值得我们在直播中不断追问。

西贝餐饮在疫情期间利用私域流量运营获得不错的效果

西贝会员数据&服务中心高级总监  魏骍然

见实:西贝会员是什么时候开始做的?

魏骍然:西贝会员是从线下门店的实体会员卡开始做起的,最早的街边店都是客户经理与顾客一对一沟通。但随着商超店在全国布点越来越多和顾客流动性越来越大,小门店很难维护好越来越复杂的客户关系。

因此,我们在2018年底正式推出了线上会员,希望通过系统可以帮我们节省人工操作,将有价值的信息传达给顾客,并及时收到顾客的反馈。 

见实:最近数据怎么样? 

魏骍然:目前西贝数据库显示,在15个月内有过消费记录的顾客有2000多万,其中有1500多万公众号粉丝。在1500多万公众号粉丝中,有500多万粉丝同时注册了手机号和生日信息两个有效信息(只提供其中一个信息的不计算在内),其中又有200多万付费会员。这200多万付费会员,算是我们最私域的流量。 

这部分会员的来源有两个:第一,主动付费成为VIP年卡会员;第二,在过去的12个月内,至少消费4次且消费金额在1000元以上,可以享受VIP会员价格和积分权益,但不享受VIP年卡会员优惠券权益。

这部分人群都是老顾客,对西贝的认可度最高,互动的频率也最多,经常可以从他们那里获得大量的反馈。见实:西贝是怎么定义私域流量的?魏骍然:从我们的业务逻辑来说:第一,私域流量一定是认可西贝产品和服务,并愿意把我们推荐给周围朋友的顾客;第二,消费频率高,对品牌的忠诚度也很高的部分顾客。

见实:有没有考虑进一步扩大VIP会员的比例?

魏骍然:没有,我们做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体,可以与老顾建立更多的联系,而不是盲目的去扩展VIP会员,我们也不希望一线工作人员将重点放在这里。我们更看重的是第一次门店的顾客中有多少人留存下来,隔多久会回头消费,回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费,最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。

见实:这200多万用户的消费数据怎么样?

魏骍然:4月份的数据显示,VIP用户在堂食的总体消费占比已超过40%,年人均复购次数为3次(普通顾客年人均复购次数是1.2次),人均客单价是100元左右。由于外卖订单的数据都在饿了么和美团两大平台上,目前还无法跟西贝的平台对接,所以暂时识别不出VIP会员在外卖平台上的具体消费数据。

见实:40%是理想数据吗? 

魏骍然:VIP用户在堂食的总体消费占比,在近一年的时间里都稳定在30%-40%,我们希望目前可以暂时稳定在这个状态之上。见实:有数据让我印象很深刻,听说疫情防控最严峻的时期,西贝9成订单来自企业微信。 

魏骍然:对,疫情期间整体堂食业务全面停止,外卖系统也没有完全恢复,人力配送服务也跟不上,我们就开始尝试用企业微信,当时上面有9万多名用户。

之所以选择企业微信,原因如下:

第一,企业微信作为官方渠道,很容易与用户建立信任感;

第二,西贝早期在企业微信端积累了一部分用户,很多用户愿意通过企业微信跟我们互动;

第三,西贝在疫情期间推出了一些特供产品,在部分返工和在家隔离的顾客中反响很不错,订单量就逐渐起来了。

2、见实:现在企业微信的用户数增加到多少了? 

魏骍然:3月份的企业微信用户总数为90000多人,截止4月底,西贝全国门店的微信用户总数为113000人。随着市场不断恢复,还有不少人顾客在企业微信上互动,但下单量基本没有了,因为大家可以出门就餐或者在外卖平台上直接下单。

疫情缓和之后,我们也很少通过企业微信接受订单了,因为毕竟它本身不是一个购物平台,也不具备这些功能,主要把它当做一个客服和互动渠道。

见实:所以,对西贝来说,私域流量在疫情期间起到了稳定锚的作用,帮助你们扛过一个很大的难关?

魏骍然:对,疫情之前,西贝并没有全线搭建企业微信渠道,只在北京和广东等区域建立了起来,而且这两个区域的企业微信用户反响特别好。接下来我们会在全国范围内推广企业微信服务,同时培训员工学会如何跟顾客进行互动。同时,我们会继续和企业微信团队频繁沟通,根据自己实际需求去丰富和迭代一些功能,而不只是被动使用产品经理构想出来的软件功能。

见实:你们有训练手册?里面强调哪些技能? 

魏骍然:对,我们目前内部做了一份训练资料,主要培训员工在客服和互动方面的技能:第一,接受顾客的咨询和投诉和其他客服需求;第二,通过企业微信渠道发布有价值的信息;第三,满足顾客在线上的各种需求。

见实:你提到企业微信一些功能是根据你们的需求迭代出来的,好奇问下,是哪些? 

魏骍然:第一,群人数上限增加到200人。企业微信最初是为零售商门店开发的,每个管理员可以管理多个群,但每个群的成员数量只有100人。后来他们根据我们的实际需求增加到了200人,不能再高了,因为他们认为群成员超过200人就超出了个人可运营的范围,运营质量就会下降。 

第二,企业微信将群二维码开发为长期有效后,优先给西贝开放了内测权限,并结合我们的反馈做了优化迭代。原来的群二维码是短期有效的,需要经常更新,无法长时间展示。后期他们不仅将二维码改成了长期的,还做改进成了活码。当一个群满200人以后,会自动生成新群。

3、见实:运营私域流量是有意为之还是无意识的? 

魏骍然:我们是刻意去做这件事的,因为西贝一直以来都在想办法跟顾客去建立更多的联系。

以前做街边大店时就有专业的客户经理团队去维系客户关系,只不过是随着客流量的增大,我们的人力已经无法满足企业在这方面的需求,需要企业微信工具和会员系统去辅助人工完成与顾客的互动。 

见实:现在运营私域流量跟过去在门店直接与顾客打交道有什么变化? 

魏骍然:出发点并没有什么变化,改变的只有工具的能力边界。以前是用实体卡积分和充值做会员服务,通过短信去触达顾客,每个客户经理可能只能定期跟几十个客户做互动。现在我们会员数据&服务中心总共才30多个人,完全可以管理好全国2000多万会员。 

见实:照这个趋势下去,私域最后会变成什么样子?

魏骍然:我们现在的方向是将私域完善成一个工具,让顾客和门店之间建立更多的联系,而不是跟现在这样,在平台上有一些固定的内容,需要顾客主动索取以后再到门店进一步转化,这样的操作比较机械。

我们为什么看重企业微信?因为它可以将顾客消费信息标签化,并与收银系统对接以后落到门店的文件中。当顾客在门外预约或者扫码点餐时,门店的系统就能弹出某某顾客正在排队或者正坐在某个位置,以及他的用餐偏好内容。好的私域工具可以帮我们识别收集顾客的消费信息和标签,门店可以在顾客进入门店的瞬间就能提供更加符合他们偏好的精准服务。

我们希望私域工具可以在人与人之间的方面链接起到化学作用,解除掉门店外顾客与门店之间的屏障,不需要后期去费劲转化,这是也是我们准备培训的方向之一。

见实:私域流量会成为整个餐饮行业的标配吗?

魏骍然:应该不会成为标配。因为整个餐饮行业的特点就是大行业小企业,丰富度特别高,顾客的可选择范围特别广。2019年整个餐饮行业的规模是40000多亿,海底捞也就是千亿规模,并不像其他行业的头部企业那样,可以在整个行业中能占到20%左右。所以,即使是头部餐饮企业,对整个餐饮行业的影响也没有想象中那么大。

因此,在这样的行业环境中,几乎不可能通过运营私域流量去锁住一群用户,只能通过自身的产品和服务等基础业务能力去获得用户的认可。即使是我们建立了会员系统,让一群用户愿意跟我们互动,但只要我们的产品和服务出现了质量问题,就会有很多顾客瞬间消失。

4、见实:但,私域流量会成为餐饮业头部企业的标配? 

魏骍然:对,私域流量对餐饮企业来说是一个加分项,有条件的话要尽量运营起来。尤其是疫情期间,有能力运营私域流量的企业就可以将业务快速转移到线上,也从中获得了很多益处,但没有能力建设私域流量的小企业就立马失去了与顾客的联系。 

见实:西贝在微信生态中一直跟进得很快,这种风格是谁确定的? 

魏骍然:我们在餐饮行业里可能相对快一些,但在整个微信生态里算起步较晚的,主要是传统行业对互联网技术迭代不太敏感。因为我们一直有跟顾客建立更多联系的需求,所以从17年开始,我们的建设速度和人财物投入就非常大,经过几年积累使得我们在行业中发展相对快一些。

见实:未来会有什么一些新的规划? 

魏骍然:我们目前的规划是将会员系统在微信端和支付宝端都建立起来,将移动支付的用户全部覆盖到。

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