面对增长困境 品牌如何通过种草方法论提升营销效率

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短短四年间,“种草”一词便从流行语变为营销行业如今最炙手可热的议题。从以小红书为代表的新平台,到李佳琦等KOL,再到vlog这样的全新内容形式,营销人正密切关注着与“种草”有关的一切,然而仍有许多困惑悬而未决。怎样打造网红产品?如何挑选KOL?什么内容最有效?KPI应该如何设定?

谈“种草”,张吉思(Judy)的经验是独特而丰富的。曾任时趣品牌事业部消费品、互联网和娱乐事业群负责人的Judy,从2013年开始带领宝洁旗下护肤品牌Olay的社会化营销团队,负责Olay全年社交媒体策略制定、创意策划、意见领袖甄选及沟通等工作。服务宝洁期间,Judy与客户一起从零开始探索“种草”,见证了Olay的再度崛起以及宝洁营销策略的转变。

2017年,Judy以联合创始人及COO身份加入屋瓦传播,对内容(Content)、圈层(Circle)、影响者(Influencer)这三个“种草”关键维度进行精细化深耕,提出以产品为中心的CCI种草方法论,极大地提高了“种草”成功率。目前,团队已经通过CCI种草方法论成功帮助来自美妆护肤、日化快消等品类的多个品牌打造出爆款产品,营销效率得到了显著的提升。

内容亮点

1. “种草”的常见误区

“种草”其实就是买号,博主资源最重要;

把“种草”作为短期的营销战役,缺乏规划和策略型思考

2. 品牌应该转变纯媒介导向的认知,将“种草”作为长期的系统工程来看待,用科学的方法论指导“种草”工作。

3 CCI种草方法论

CCI种草方法论以Product(产品)为核心,以产品为原点进行种草策略制定及规划。在对产品以及消费者洞察进行深挖的基础上,以匹配度为准则,对Circle(圈层)、Content(内容)以及Influencer(影响者)进行细分以及精细化运营,帮助品牌提高“种草”的成功率。

4 影响者评估体系匹配度评估。

从品牌、品类、电商三个维度出发判断影响者的匹配度,进行初筛。

第二步,根据圈层匹配度、热门内容分析、内容能力以及平台分发能力判断影响者的内容价值。

最后,基于历史平均数据或过去某个战役的数据,评估影响者的传播价值以及带货价值。

胖鲸:

如何理解CCI种草方法论?它诞生于怎样的背景下?背后有哪些洞察?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

我们的种草方法论一直都处于不断迭代的状态中。早期,有“种草”需求的客户主要分两种类型。第一类客户对“种草”的认知就是买号,等同于购买媒介资源。有一部分资源导向的客户经常会看到某个号很火,然后去跟风买资源,其实最后效果未必会好。另外一类客户会再往上走一些,把“种草”作为IWOM战役的一部分来看待。但在品牌的整个营销策略中,IWOM战役是与品牌战役或新品上市战役区隔开来的,也不认为它们之间应该有所关联。

在服务客户的过程中,我们摸索出了“种草”的几个核心元素,逐渐形成了CCI种草方法论。种草方法论的核心是P,也就是Product(产品)。然后以P为中心绘制三角形,三个顶点分别是Content(内容),Circle(圈层),Influencer(影响者)。

产品是种草方法论的核心,一切策略都应该以产品为出发点,而非资源导向。 在对产品以及消费者洞察进行深挖的基础上,接下来我们会从Circle(圈层)出发。以美妆护肤品类为例,我们将受众圈层划分为四个象限,这四个象限是我们选择影响者以及规划内容的重要判断依据。因为不同圈层的细分受众,他们会关注的以及喜爱的内容形态是不一样的。最后我们再确定如何把内容分发出去,找到关键的、具有影响力的节点。

在CCI种草方法论中,最后一步才是圈定影响者。但许多品牌由于缺乏战略性思维的指导,通常会以影响者为起点,缺乏对圈层以及内容的挖掘与规划,其实会影响种草的效果。

胖鲸:

从屋瓦与品牌主合作的经验出发,在当前的营销环境下,品牌主主要面临哪些挑战?种草方法论能为品牌主提供何种价值?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

最大的挑战是在流量越来越贵的大背景下,如何找到流量价值的洼地, 这应该是每个品牌都想找到的。

第二是如何不流于表面,找到能够深挖的、真正有价值的影响者,这也是目前比较困扰品牌主的问题。 除了数据有问题外,许多品牌也在思考当下这些炙手可热的影响者,是不是与我的品牌和产品有足够高的匹配度。

最后是对内容的判断。 客户从品牌的角度出发,认为一个内容特别好,但同时也会担心它的转化效果。我们认为这两个判断维度并不一定是矛盾的,但有时候可能会有一些冲突,比如有些看上去不那么优质的内容,最后的转化还不错。

我认为“种草”更像在做投资,它其实是一个组合。 有些投资人会去赌很头部的项目,依靠一两个明星爆款能够带来足够大的价值,但有些投资人会去找多个腰部项目,通过研究如何进行科学组合,最终实现投资目标。我们也研究过Home Facial Pro和Perfect Diary这样在种草方面做得比较好的品牌,他们对微信和小红书的影响者矩阵有很透彻的研究,了解怎样的内容能够实现更好的转化,但这样的经验其实是通过过去几年不断试错,调整“投资”策略,交了很多学费才收获的。

因此,即使在短期内不能立刻获得很好的效果,品牌主其实也能够了解到底怎样的内容能够更好地实现转化,这也是很重要的价值。很多投资人都希望我能够一次就获得百分百的回报,但大部分情况下都是难以实现的。CCI种草方法论的价值其实就是将策略性思维融入到“种草”实践中,通过精细化深耕“种草”的几大关键维度,帮助客户提高投资的成功率。

胖鲸:

提到影响者评估,我们看到屋瓦有一套非常细化的评估体系,涉及到了多个衡量维度。 能否结合这些维度来谈谈屋瓦是怎样帮助品牌选择影响者的?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

在服务所有客户时都在遵循同一个逻辑。第一层是判断匹配度,我们的建议是影响者在品牌和品类的匹配度上越高越好 ,如果有电商导流的需求,还要去看他的电商属性。有一种情况例外,就是品牌已经投过一遍相关性很高的影响者,希望寻找新的增长点,我们会帮助品牌进行尝试性投放。

在通过匹配度进行初筛后,我们会从内容角度出发,根据圈层匹配度、热门内容分析、内容能力以及平台分发能力来判断他的价值。 其实每个影响者只能影响一部分用户,特别是美妆护肤领域,受众圈层主要分为四个象限——跟风党、尝鲜党、成分党以及伸手党。我们的媒介团队会对影响者打标签,判断他的粉丝主要处于哪个圈层。然后,才去看影响者的内容生产能力和分发能力等比较常规的维度。

最后是价值分析 ,基于历史平均数据或过去某个战役的数据,评估影响者的传播价值以及带货价值。

我们希望通过这套体系,精细化影响者的筛选流程,突破单一的价值维度,帮助客户看到更多的价值点。

胖鲸:

能否结合最近的案例聊聊屋瓦如何通过CCI种草方法论帮助客户达成营销目标的?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

德美乐嘉的案例是比较经典的。在刚进入中国市场时,我们帮助它通过种草方法论实现了对美妆护肤圈层的触及以及渗透,种草也是它当时唯一的实践。

德美乐嘉是联合利华收购的海外药妆品牌,在海外市场,它就是通过药房以及医美院线等渠道进行推广和销售的。以品牌和产品的特点为原点来看,它非常适合成分党以及尝鲜党这两个圈层的受众。在我们的象限中,尝鲜党虽然没有很明确的护肤问题,但他们对护肤领域钻研很深,我们团队中有一个成员就属于尝鲜党,每个护肤步骤她都购入了好几款单品,而且很愿意去尝试新鲜科技以及概念,希望通过不断尝鲜来找到好东西。所以我们认为德美乐嘉有机会打到这部分人。

基于对产品和圈层的分析,我们建议品牌在资源分配和推广重点方面,主要抓住成分党和尝鲜党。通过这两大人群,将品牌的DNA展示给更多的受众,为产品做好背书。在种草点方面,我们结合胡萝卜面膜和酵素洁面等单品的特点,提炼出包括成分、使用感等圈层受众会感兴趣的核心概念,比较好地实现了对圈层的覆盖。

在渠道方面,当时他们还没有正式推出自己的电商渠道,我们提了一个建议:铺设网红C店。品牌还是会把它作为营销费用来看待,因为对于网红的粉丝来说,在一段时间内持续看到同一款产品,他们会认为这款产品现在很红,可以影响到一部分跟风党。与此同时,网红C店也可以在电商渠道尚未完成搭建时,承接一部分销售转化。

胖鲸:

种草方法论是否更适用于美妆护肤品类?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

可能是因为之前我们的很多客户都是美妆护肤品类的,所以我们在这个品类走得比较深。但我们认为它并不局限于单个品类,在食品饮料以及其他快消品类里,我们也有一些实践经验。比如我们的客户施丹兰,其实它是一个来自北欧的沐浴和全身肌肤护理品牌,精油球是一个比较重要的产品。我们在制定种草策略时,从它的单品上也挖掘出许多可以对消费者说的内容点,比如它每一季都会推出不同的香味,它的使用感以及它所代表的生活方式。不同之处其实在于对圈层的界定和选择。

胖鲸:

在种草方法论中,产品非常重要。屋瓦目前是否有深入到产品的研发和设计阶段?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

我们未来希望可以做到这一步,参与到新产品开发的过程中去。我认为NPD将成为未来营销工作中一个非常重要的组成部分,天猫今年也强化了平台在新品方面的定位,其实也说明新品在驱动消费品的增长方面起很大的作用。目前,我们已有的实践是通过提炼营销洞察,反哺产品的开发。

我们正在服务金光食品,它旗下有三鲜伊面、辣一刻、魔法士等产品,主要的营销目标有两个:品牌焕新,找到新的增长点。我们参与到了它的消费者调研部分,可以从早期的用户反馈中提炼出营销策略线,往前走了一步。另外一个客户是韩国的面膜品牌美迪惠尔,过去它们在中国市场的投入和它们的销量相比是很低的,重心都在渠道铺设上。在国内有一些营销活动,但比较碎片化,缺失策略支持,不成体系。它即将推出一款新产品,希望能够更好地了解中国市场。我们帮它找到一部分95后消费者,和CMO一起聊对产品的喜好以及对市场的看法。

胖鲸:

如何设定合理的KPI是许多品牌和代理商伙伴非常头疼的问题,屋瓦在这方面有哪些经验?

屋瓦传播COO及联合创始人

Judy

这个问题我们也很头疼,有一些客户考虑的没有那么长远,只看ROI,但如果没有任何试错过程的话,我想谁都没办法给出承诺的。但我也能够理解客户,如果投了一笔钱却没办法看到ROI,客户也很难做。

我们在跟客户谈的时候,还是会以曝光和互动为KPI的起点,这两个指标比较基础,容易预估,然后再去看是不是有导流的可能,但目前是无法承诺转化的。有一些电商属性强的影响者或直播博主接受CPS合作,但那其实是从另外一个价值体系出发的。

我们还是会在前期去帮助我们的客户来提升思考的高度。很多客户比较执行导向,再加上平台的发展和市场的变化很快,大部分品牌主还没有来得及积累以及沉淀对“种草”这件事的思考。我们在尝试教育客户转变对“种草”的认知,把它当作系统工程来看。许多客户已经将它放在非常重要的战略高度来做了,比如国内某个比较大的美妆品牌,请我们做“种草”这部分的leading agency,深挖美妆消费者圈层行为习惯,并从策略端出发指导种草的资源和投入分配,对种草的重视程度很高,这其实是许多大集团都没有的。

胖鲸:

屋瓦传播COO及联合创始人

屋瓦的定位是新消费品牌的增长专家 ,而不是只是一个做内容或做广告的公司,我们希望能够帮助客户解决他在生意上遇到的问题。策略和内容是很重要的,但它们不是我们做事的原点。我们第一步要做的事帮助客户选择它的路径,这条路径是基于洞察以及我们对品牌和产品的分析而找到的。在选好路径后,再去看应该用什么样的方式去承载创意,解决问题。

基于这个定位,我今年主要在看新消费、新零售等领域,更多地关注消费领域的品牌。消费最核心的部分是对市场和消费品的理解,包括资本市场中关注消费领域比较多的投资人做的分析和研究,以及消费者在消费行为和消费心理方面的变化。如果我们能够更上一层,帮助客户更早地看到新一代的消费者可能会往哪里走,消费行为和偏好会发生怎样的变迁,对生意的增长其实会有很大帮助

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作者:搜客站
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