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新媒体的营销中 为什么种草成为一种潮流

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移动支付时代的红利,让消费路径极速缩短,从“种草”到 “拔草”可能就是几分钟的事。在这样的过程中,到底是哪些因素刺激了消费者指尖的冲动?其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因?“行走的种草机”们有哪些让人欲罢不能的套路?

一.“种草”是一种先天本能 模仿/认同/调节情感的社交行为

虽然“种草”是个新鲜词,它的根底却天然地生长在人类的文化基因里。

1. 人是模仿动物

(1)消费模仿定律

在社会学的视域下,模仿是最基本的社会现象之一,也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:

下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;

几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;

先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

被津津乐道的“种草”,同样可以与上述三条模仿律无缝对接:

人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人;“种草”常常始于跟风,时兴的“种草”也总是自带爆点和流量;在人们更熟悉的领域,对那些认可度更高的人或事物,人们的“种草”意愿表现得更为强烈。

(2)模仿的深层动机是认同 ——“买了这个你就跟我一样”

生活中的模仿处处可见,“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。

2. 人也是情绪动物

(1)“情感调节”才是广告的真·杀手锏

消费者行为学中认为,人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成,在一般的产品消费过程中,消费者先形成认知,继而产生情感,然后再做出消费行为。

广告对人真正的影响,就在于“情感调节”:即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起,为观众创造一种积极的心理体验。久而久之,消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,最终心甘情愿为产品买单。

(2)“种草”:一种另类广告

人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过,这里的广告不再是商家费尽心思的宣传,而是来自外界的或有意或无意的观点与主张,是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式,甚至有这样一种说法:在移动支付环境中,“种草”比覆盖更重要。

3. 熟人口碑 :强关系—高信任—分享互惠

为了解消费者是如何通过社交媒体网络与零售、旅游、娱乐以及金融等不同行业进行互动,福布斯曾进行过一项研究,通过调查他们发现81%的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。

4. KOL:个性展示—个人品牌—认同与追随

快美妆旗下的“帅你一脸毛蛋”被称为“全网第一种草红人”,凭借活泼亲和的画风和精心细致的美妆测评在快美妆、微博、B站收割了不少粉丝。2018年第一季度,毛蛋与新艺术彩妆品牌合作发布定制视频,两个单品销售额近500万。像毛蛋一样,许多博主、红人通过社交平台上高频且个性化的形象呈现和内容展示,打造自己的标签化人设,树立个人品牌,转化率十分可观。

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