如何做短视频带货投放?

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如何做短视频带货投放?

“不断地测试、分析、迭代"

接下来,跟大家分享一下我们在做短视频带货投放过程中的一些细节和技巧, 一共有七个方面。

● 七大投放关键点

1、短视频投放逻辑

2、产品策略

3、投放平台选择和账号评估

4、产信用背书

5、内容策略

6、落地承接策略

7、MCN机构的选择和配合

1、短视频投放的逻辑

很多品牌投短视频,不管是抖音、快手,还是直播带货,一上来就想赚钱,赚钱的心态其实没错,但实际上有些生意往往不是这么做的。

短视频投放要赚钱,其实是通过现在的投放加一些精细化的运营推上来的,为什么这么说呢?比如一个新的天猫店刚刚上线,你让这店立马赚钱,其实非常不现实。首先没有技术销量,其次消费者对这个产品是没有认知。

我们一定要通过站外引流的方式,比如抖音的投放,给消费者足够的利益,让他们通过抖音去进来买我的产品,买完之后,对应的天猫平台可能会根据我站外引流的情况,会相应配比给我一些站内的流量,这样的话我可以通过不断地去运营细化,让我得到我想要的人群,同时给我的产品积累基础销量,能让它逐渐地滚雪球滚起来。

● 投放KOL的核心逻辑?

1、短视频带货投放的核心目的

2、投放账号就像买彩票,广撒网,多买多中

3、在做投放的时候,选品一定是要以内容为中心

4、看KOL不如看用户对产品的反馈评论

5、KOL的选择

6、建立MVP模型

7、挖掘一条素材的最大价值

8、心态上要坚持

9、ROI的优化

10、日销很重要

第一,清楚做短视频带货投放的核心目的

一定是前面亏、后面赚,如果理解不了这个,那可能很多操作上动作都会变形。

第二,投放账号就像买彩票一样

我们往往规划得很好,或者是用了很大能力去选了一些号,但是它的表现可能并不一定能完全满足我们的需求,我们在不断地投放中去摸索一些经验,好的就把它放大,不好的我们就停止投放,这样就能逐渐地去优化出自己的KOL池。

第三,在做投放的时候,选品一定是要以内容为中心

一定是这个产品要有点,不要给内容制作过程中带来任何的难度。

第四,看KOL不如看用户对产品的反馈评论

我们在做投放的过程中,与其不断地强调ROI,不如更多地看看用户对产品的评论和反馈。产品的设计有没有问题,消费者认不认这样的产品,这是非常重要的一个关键点。

第五,KOL的选择

大家觉得KOL选择可能会很费劲,其实一个比较简单的方式,就是看看这个KOL到底有没有生产爆款的能力,如果这个KOL生产爆款的能力很强,爆款的比例很高,其实选他不会太差。

一条视频发出去之后,这个KOL后面生产的内容,都会源源不断地给这条视频带来流量,这时如果后面生产的内容越好,带来的流量肯定会越多。

第六,建立MVP模型

任何的投放都要建立MVP模型,如果我们的投放没有规划、没有模型,那整体上这个投放就是瞎做。

投放的目的到底是什么?我希望KOL帮我做素材,让我去做测试,然后看消费者的评价,然后看这条视频素材的转化,如果有了这样的数据监控,整个模型我们就可以看看到底能不能跑通。

第七,挖掘一条素材的最大价值

是不是可以把一条好素材的价值放到最大。比如看过千次播放GMV数字之后是不是继续投Dou+,还是通过信息流的投放多做几组投放计划测试,看哪一组转化效果好。

如果能测出一组非常好,持续不断地去投,还是说我把它可以用作我的直通车内容投放。

第八,心态上要坚持

心态很重要。尤其是一个没有认知的新品牌,想通过短视频投放赚钱,转化并不会有那么高,所以经常会出现ROI比较低的情况,这时候就一定要坚持住,不断地去测品、测内容、测达人,一步一步去尝试。

第九,ROI的优化

第九个点希望告诉大家,当ROI在1:0.5的时候,其实是一定程度上非常难熬的,所以大家要坚持住,源源不断地去测,通过迭代,让ROI变高,逐渐建立品牌的信心。

第十,日销很重要

对于天猫商家来说日销是非常重要的,如果能拿下这种免费的品类流量池,那其实离成功就不远了,短视频的形式跟这种日销、流量模式是非常匹配的。

日销,就是消费者的主动选择,我们通过品类词,做到好的搜索排名。消费者买产品是有原因的,要么就是给消费者提供的解决方案非常硬核,要么就是在同等的质量情况下价格更低,或者是同等价格情况下质量更好等等,总让消费者有一个主动选择的理由。

2、产品策略

产品策略总结下来很简单,就是价值感和记忆点。

● 爆款产品应该如何选择?

1、消费者熟不熟悉这个品类

2、产品单价高低,供应链要和用户配合

3、产品是否新奇

4、产品是否应季,势能是否是亮点

5、供应链不要出问题,产品本身最重要

6、产品一定互联网化,要有社交属性

7、从设计外观上入手社交属性

第一,选择熟悉品类

我们在做短视频投放的时候,尤其是带货过程中,不熟悉的品类千万不要去做投放,因为它不能让消费者马上记住,短短的一分钟之内,消费者要解决理解的问题,信任的问题,行为成本的问题是非常难的。

第二,单价不要太高

单价如果太高很难产生爆品,坊间传闻有一个三三原则:就是你单价定在三位数,你的销量绝对不会超过三位数。

第三,产品是否新奇

做短视频带货投放,其实是一个内容电商的场景,消费者对产品的这种新奇程度要求还是非常高的。

如果产品很普通,那么我们一定要开发出一些比较新奇的玩法,让消费者记住这个产品,这样才能产生不错的效果。

第四,产品是否应季

应季这件事情非常关键,比如像南京人,穿上短袖就开始吃小龙虾,但是穿上长袖就立刻不吃小龙虾,这个时候产品势能非常关键。

第五,供应链千万不要出问题

想做带货一定是有一个销量的需求,如果供应链出问题,产品质量把控不了,到消费者手上就是一个非常大的负循环,首先是得罪了他,其次是得罪他身边250个人。

第六,产品一定要互联网化

一定要有故事情节在,这样才会能有一些社交的属性在,成为大家讨论的话题。

第七,外观设计也非常重要

让大家觉得说这个东西很好看,判断标准其实也很简单,就是会不会主动发这个朋友圈,如果拿到手上,小女孩非常激动,主动发朋友圈,说明这个产品的设计是非常成功的。

3、投放平台的选择和账号评估

大家要非常熟悉每个平台的作用是什么。比如抖音,很重要的作用就是短视频种草,它的辅助作用是通过它的大流量,可以给低认知决策的产品做带货。

目前抖音带货,直播带货的效率还是比较低,抖音的人群特点是粉丝的生活质量相对比较高,跟快手之间有很大的差别。

并不是所有的KOL带货能力都非常强,短视频的作用更多的就是种草,带货效率其实没有多高,因为它的购物车设计埋藏在众多的文字里,很难让大家发现。

小红书的女性用户比较多,主要是图文种草,带货有限,效率也比较低,了解这些平台的特点和作用之后,就不会纠结投抖音还是快手,也不会盲目地人云亦云了。

最后是账号的选择标准,怎么去看账号的播放点赞、完播、传播能力、影响力、执行能力等等。

4、信用背书

信用背书常常被大家忽略,到底是什么样的信用背书能帮助我们提升转换率?

如果你的信用背书没有做好,那转化率也会非常低。所以我们在做投放之前,一定要检查自己的信用背书工作是不是做好了。

比如在百度上有没有一个好口碑,有没有比较正规的官网能彰显品牌的实力,然后就是天猫店是不是有相应好的基础销量,一个日销三百的和一个日销一万的产品,对于消费者的冲击是完全不一样的。

消费者是不是在全抖音上都能刷到这个产品,如果是能刷得到的,并且有一些KOL去同步推荐,也会有一定的刺激和帮助。

5、内容策略

我们要通过短视频获得大的销量,首先要有一些比较成熟的KOL,然后有一些比较创新的玩法才可以,如果没有这样的内容实力的话,是很难做出有能量的片子的。

品牌在抖音到底投什么样的账号?大家可以在星图上去关注一些CPM小于100的账号,像剧情、测评,一些垂类的账号,每一个账号对于我们品牌做带货都有非常重要的作用。

对于同一个产品,我们一定要选多个角度去做测试,翻来覆去地去拍,不断地去内容,看看哪一个能小爆或者大爆都可以。

比如平时某一个账号它的播放可能是几百,但通过这个角度去拍可能一下能有几千或者几万的播放,那说明按照这个角度去拍,消费者还是买账的,那我们可以通过一些大的KOL,让他按照这种角度去拍,或者是按照这种角度结合他自己的这种内容形式去拍,这样的话可能会很好。

运营是一定要测的,我们平时只关注说转化什么样,不停地换达人和产品,其实内容角度怎么拍也是非常重要的一个环节。

平台的规则非常重要,坚决不能违规,只要不违反规则,内容受消费者喜欢,就容易产生爆款。

做短视频的过程中,还是要植入一些话题,让大家产生充分的讨论,在评论区产生评论,这样也会有助于视频产生爆款。产品一定要新奇,也可以结合一些热点,但是这些热点不要盲目地去结合,一定要跟自己有关系再去做结合。

6、落地承接策略

在落地承接方面,很多品牌不太注重细节,比如挂链接,天猫的链接肯定是要优于京东、考拉、拼多多、有赞的。因为天猫首淘的装金量会远远高于其他的APP电商平台,所以这个时候会减少消费者的行为门槛。

一定要把优惠尽早地展现在消费者面前,并且你承诺消费者说98能买到,一定要在每一个环节给他展示都是98可以买到,包括直到他付款的最后一刹那。

当测试出一个优质的视频,可以用于信息流广告,在各个平台投放,释放抖音的投放成本,提升ROI。

品牌在和ROI沟通的时候,尽量给自己多争取一点权益,比如视频的保存时间要长一点,这样在这个时间段只要产生任何一条爆款,都会对我们这条广告转化产生非常积极的影响。

7、MCN机构选择和配合

MCN机构选择和配合是非常关键的。如果这部分做不好,前面所有的策略或者是技巧,都没法落地。

在机构选择上,品牌不要光看曝光多少,ROI多少,转评赞多少,应该综合地去看某一个品牌,一个MCN机构的ROI到底是什么样子。我们要给这个KOL更多的KPI,比如产生了多少认知,带了多少货等等。

不要相信那种盲目地承诺ROI的机构,这对双方都是非常不负责任的。

没有任何人敢说品牌推出去之后到底应该是什么样子,要么会损失其他方面的利益,比如给消费者很大的让步,给MCN机构很多的返佣,但是算下来,虽然卖很多货,但对于品牌一点意义没有。首先品牌资产没有任何的沉淀,其次品牌没有任何实质性的收益。

● MCN机构配合要注意下面六个点:

首先,不要让达人破坏自己的风格。

破坏了风格视频很难有流量,因为他的粉丝就喜欢那样的风格,如果让他从一个风格变成另外一个风格,这样是非常忌讳的一件事情。

第二,不要让达人非常生硬地给出一些优惠的信息。

我们可以用相对比较软的方式去处理,这样就能极大地提升完播,帮助我们这条视频有更多的容量。

第三,给达人一些粉丝的优惠。

达人在传播的时候也会有角度去帮助粉丝,让粉丝觉得在这边能获得实惠。

第四,不要给达人太多的各种限制。

提各种各样的要求,其实完全不用于这条短视频爆。

如果战略不清楚,今天要求达人给你曝光,明天要求达人给你转化,也是不合理的一件事情,同时也会干扰达人做内容的节奏。

但是如果审核不够快,会影响达人的发布,错过最佳的发布时间,也会影响这条视频的流量。

所以总结下来,只有不断地测试、分析、迭代,才能做好短视频的带货投放。

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