种草营销类型:直播带货

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资本往哪里流动,哪里就是热土。因为资本的嗅觉最灵敏,他们一定会往回报率最高的新兴行业去,便产生了扎堆的现象。和资本一样,企业的风向也是如此,哪里是热土,企业的风向就往哪里转。

就像上半年大家都在讨论私域流量,都在招社群运营一样,那时私域流量是热土,大家都往里面钻。到了下半年,一个沉寂了多年的业务,因为结合了电商,一飞冲天,这个业务就是直播,打通了电商后,出现了一个新的玩法:直播带货。

2019群雄逐鹿电商直播流量洼地

直播带货指的是通过视频直播平台,进行现场直播卖货的模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主,京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货的玩法。电商、线上线下融合、网红经济、短视频/直播、带货,各种力量的发展在直播电商的形态中交汇,形成2019营销界的热点。

“OMG,买它买它!”——“口红一哥”李佳琦的迅速走红,播见证了电商直播2019年的风头。头部主播展示出极强的带货能力,“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶,而“淘宝直播一姐”薇娅全年带货27亿GMV,双十一开始后的两个小时内引导销售额达2.67亿。

天猫发布数据,2019年“双十一”期间,超过50%的品牌商家参与了淘宝直播,淘宝直播带动成交金额近200亿元,千万元直播间超过100个。

今年年初,爆发了对营销活动产生重大影响的新冠病毒疫情。这一次重大公共卫生事件将深远的影响接下来的市场和营销行为。疫情来临,线下零售受限,消费者不能出门买买买,购物激情无处安放,直播电商也在这段时间得到了井喷。各种电商带货形式层出不穷,政府层面的带货更是瞬间上了新闻头条。

之所以说直播带货目前是流量洼地,是因为直播带货现在所处的阶段像极了抖音、公众号的初期, 2018年的抖音和2014年的公众号粉丝增长相对容易,现在再谈涨粉谈何容易。目前的直播间,正处在吸粉阶段,关注直播间得礼物,送代金券是目前的主流玩法。群雄逐鹿的年代是美好的,说明用户的归属还没有尘埃落定。预计直播带货是2019年下半年及2020年初的流量洼地,到2020年下半年,红利消失,届时洼地填平,进入刺刀见红的红海了,那么竞争的惨烈将可以想象。

从促销到KOL带货,营销变强了也变难了

在传统的营销中,传播的作用很大程度上是认知,衡量传播效果的重要指标是知名度。现在,营销希望产生更大的吸引力,通过直播引导消费者快速种草、拔草,缩短购买链条。最近两年“促销”变成了“带货”,用词的变化反映了需求和期待的变化。“带货”一词最初的语境是指明星和KOL,通过自身对某一商品的使用和推荐,引发消费者跟风的现象。而现在“带货”有了更宽泛的含义,比如IP内容是否带货,一次营销战役是否带货?

在经典的营销理论中,促进销售增长只是营销的目标之一,营销的很大价值还体现在品牌层面,但现在,广告主的需求变得更为直接,销量成为考核营销的最重要标准,而且是即时销量的增长。

除了媒体、内容以及跨品牌的横向整合,还有向下的销售转化、向上的供应链纵向整合,营销可以在消费者决策的整条路径上发挥作用,并且好的营销可以成为新品牌快速崛起的重要推手。比如美妆行业的“当红炸子鸡”——完美日记,一个2016年才成立的品牌,在2017年底全面布局小红书,通过明星-头部-长尾KOL-素人的组合搭建起种草矩阵,构成“风很大”的影响力格局。完美日记又与大英博物馆Discovery、大都会博物馆等IP合作定制款产品,形成社交媒体上的热议话题,提升品牌形象和热度。在微信平台上,完美日记通过上百个“小完子”个人号和小程序的协同,构建“私域流量”的运营环境,引导复购。这一系列营销组合拳,在消费者决策路径上全面发力,2019年“双十一”,其店铺和品牌均占据了天猫彩妆香水类目热销榜第一名。进一步而言,营销的力量正在向上游的产品延伸。

去中心化的KOC的意外走红

随着媒体社交属性的泛化,用户表达自我的意愿很强,大量真实的用户口碑涌现。除了电商平台的评论区之外,消费类社区、论坛成为产生用户口碑的大本营,比如大众点评、小红书、什么值得买、汽车之家等等,社区型媒体正在通过一整套玩法激发用户口碑。

不管是2019年还是2020年,受大的经济形势所限,许多品牌都要面对激化的存量市场竞争,对营销效果的渴望愈发强烈。不再热衷于追逐风口,着眼于自我变革、适应趋势变化,才是抓住机会和应对挑战的正确方式。

正如人民日报此前的评论所写:新的电商模式和消费模式,正在成为中国经济的新亮色。这背后,是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足。通过更健康的模式、更好的监管,让新业态、新供给不断满足消费者的需求,我们就能让更多消费者放心消费,促进消费的蛋糕越做越大,推动经济高质量发展。

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