短视频+直播的组合拳 玩转视频营销实战手册

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短视频+直播的组合拳 玩转视频营销实战手册

1. 优化投入产出比,73法则

通过微播易的海量项目经验与POES分析方法论,我们得出短视频与直播的73法则,即7分短视频种草、3分直播带货。

以某品牌散粉为例,在小红书、抖音、B站、微博、微信等多场景平台下,以产品试用、开箱、好物分享、日常妆容分享、剧情植入、vlog植入等多内容维度,进行短视频种草的投放,最终在直播带货中收效极佳,整合营销之下,做到了淘宝月销量11w+的成绩。

2. 如何做好7分的短视频种草?

利用4W1H工作方法论,拆分短视频营销模块,即用什么样的货?种草给什么样的人?找谁来种草?在哪里种草?用什么样的方式种草?

1)货的打磨

产品本身,占据短视频带货效果因素的51%,也就是说产品自身因素对种草效果的影响超过一切。

品牌在对自己的产品时,务必要梳理清晰自身卖点,针对对短视频平台的研究,微播易发现具备以下四个特征,更容易让种的草具备“拔草”的潜力:

多:品类更丰富,库存量大

快:深处快消领域,下单快且物流快,整体流程通畅

好:产品本身颜值高、效果好、成分好、贴合主题好

省:单价200以下,更容易激发用户的消费兴致

满足以上条件的行业在社媒平台中尤为让消费者青睐,食品饮料、鞋服、美妆个护成为“拔草”的优先品类。

2)TA的洞察

人的变化和人性,一直是品牌营销的核心探索目标。其中需要研究的问题有三:这个人是谁?他们的痛点是什么(我需要)?他们的痒点又是什么(我想要)?

不同的行业有不同的目标用户,他们所针对的需求和想法接不相同,我们举几个简单的行业范例:

针对1-2个痛点,根据对应的人的需求和源动力,进行精准撩拨。

微播易与国内某知名酒类品牌推广旗下小酒系列产品时,在投放前期阶段,通过多项数据分析帮助品牌了解TA。

通过微播易大数据平台分析发现:品牌目标TA对小酒产品具有性价比、饮量可控、引用方便等需求特征,且品牌忠诚度偏低,品牌和口碑是目标TA购买小酒的重要考虑因素。

3)种草人的选择

首先, 不同的达人正在向精细化运营,深度垂直内容的领域做发展,所以行业不同,适合种草的人也不同,微播易更推荐依据行业投放的平台基因和目标受众,选择适合种草的账号类型,以下有几个行业的调研展示:

其次, 要躲掉投放误区,头部KOL并非万能,KOC价值不容小觑,近年来比较火的概念“KOX”的整合种草投放也存在营销优势。

再次 就是海量达人中,如何选择合适、匹配率高的达人进行种草行为。

首先,肉眼可以帮你去判断一部分:比如看账号日常的广告比例,比例越高的相对质量会差,粉丝将对账号产生“免疫系统”。

其次,看互动内容,是水帖还是真实反馈,有无密切互动。

最后对他的橱窗产品进一步的看销量考察。

然而在肉眼观测几轮之后,品牌依旧会踩坑,无法找到匹配的那个“人”:他的用户是你的目标客群吗?他近期的阅读数据怎么样?用户互动好不好?服务如何?有没有被客户频繁投诉?……

微播易通过五维数据账号筛选模型方法论,提供全息的自媒体评估选择:

4)场的选择

目前平台多样,受众人群重合度偏低,主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群,每个场都有相对独立的种草方式,品牌需要依据产品和受众人群,选择合适的种草平台,我们梳理了抖音、快手、B站、小红书四大平台的全维种草内容:

由于场与场之间存在互补性,组合联动打造全平台整合营销的手段,效果更佳。

数据说明:

投放时间的互补指数为考虑到各平台受众的活跃时间之间的互补性,如一个平台受众的活跃度开始下降而同时另一个平台则开始上升这说明这个平台的时间互补性很强,适合于组合投放

互补指数的计算为先将各平台投放时间比例标准化后,再通过对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数化处理,数值在0-100之间,数据越大表示平台间越适合于组合投放

不同的项目有不同的种草策略,但是内容的套路大体相同,主要分为:大咖同款、借势种草、搞事情。

借势种草中,通过成分造势、蹭网红产品、借助实用场景,贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题,与种草产品做深度融合,凸显自身的产品优势。借力打点,让用户有想象的空间。

而搞事情的方式,更适合大品牌高举高达,利用自身影响力与跨界的融合,让走向“失能”的品牌换发新的活力,是原有优势与时代的再一次结合。

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