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社交营销第三阶段来临:五个步骤打造成功品牌

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社交营销正在发生深刻的变化。它已不是聆听消费者的声音,甚至也不是与他们交流,而是与他们合作进行营销。

现在,社交营销平台被主流技术公司收购的消息不绝于耳。在今年5月,甲骨文斥资3亿美元收购了Vitrue公司;在6月,Salesforce斥资6.89亿美元收购了Buddy Media公司;而在7月,谷歌(微博)也参与了进来,耗资2.5亿美元收购了Wildfire公司。在过去一年中,我们达到了社交营销行业中的一个转折点。这三家技术巨头正在鲸吞各家社交营销公司,而且吞食的速度似乎没有减缓的迹象。下一步将会发生什么呢?

在我们谈论这个问题前,让我们先回顾一下我们是如何发展到今天的。

第一阶段:社交聆听

2006年,Facebook已开始接纳大学生之外的人群;2007年,Twitter开始流行,一个全新的实时通信的时代正悄然来临。几乎一夜之间,人们能够随时与世界各地的人分享他们的想法。这就给品牌带来了第一个问题和机会:聆听。聆听就是社交营销的第一阶段。

从时尚到音乐再到食物,随着Facebook和Twitter迅速成为人们分享观点的地方,营销人员监测和聆听有关其品牌的谈话就变得尤为重要。像Radian6、Crimson Hexagon和Collective Intellect这类公司,就是为此而诞生的。有史以来第一次,营销人员能够聆听到消费者的谈话,从而得到他们的即时反馈。

社交网络迅速成为新的客户服务渠道。在这里,有关新产品的负面意见或搞砸的宣传活动经常会导致愤怒的网络暴徒出现。当消极的Twitter消息蜂拥而至时,各个品牌开始认真倾听和回应了。营销人员还发现,通过聆听工具,他们可以获悉消费者是如何看待他们品牌的。

第二阶段:社交管理

2008年,Facebook推出了企业品牌页面,从而让企业营销人员争相在上面争夺粉丝。品牌不再只是简单地听取其粉丝的意见,而是需要采取各种途径与粉丝们进行交流。

社交媒体营销服务平台BuddyMedia的创建者迈克尔-拉泽罗(Michael Lazerow),从最初专注于为各个品牌创建Facebook应用程序,到帮助他们进行促销活动从而促进品牌的发展。随着品牌开始拥有自己的粉丝,拉泽罗注意到他们亟需更加规范的社交媒体管理工具。

除Buddy外,像Vitrue、Wildfire、Involver和Context Optional以及众多独立的小公司,均已开始打造它们自己的社交管理平台。这些技术提供者专注于让品牌更便捷地在社交页面上创建和管理内容。受众分析和所发布信息的效果都已成为这些平台的关键元素。

不难看出,社交管理平台与此前的CRM和电子邮件营销具有相似的地方。像CRM和电子邮件营销一样,这些平台也允许大规模地进行更加个性化的交流,但是,它们主要侧重于推广内容。随着社交日益同我们的日常生活变得水乳交融,Adobe、甲骨文、Salesforce以及谷歌等公司只能进行战略收购,否则别无选择。借助于自己最新推出的Marketing Cloud服务,Salesforce已开始将他们的收听平台(Radian 6)同Buddy Media整合到了一起,而且很有可能会同他们原有的CRM业务进行更深层次的整合。

第三阶段:合作营销

随着我们迈入社交营销的第三个阶段,我们需要充分利用各个品牌已建立的巨大社交数据库,并设法从中赢利。现在,这些品牌拥有数百万粉丝和追随者以及它们已有的客户关系管理(CRM)数据库,所以它们手里都有巨大的资产。尽管如此,各个品牌仍然仅处于从其社交追随者那里赚取商业价值的早期阶段。

在社交营销的第三阶段,各个品牌必须制定战略来推动消费者深度参与和合作。营销人员将允许消费者同他们的品牌进行亲密接触,作为回报,消费者将会向其无限量地提供自己的见解、创意和实质内容。消费者还将会充当核心媒体通道,传播品牌的信息。为了实现这一目标,一些新的平台将会应运而生,帮助各个品牌了解、管理和认识其最忠诚的消费者。

在社交营销的第三阶段,下面是打造成功品牌的五个简单步骤:

1. 进行社交审查。考察你的品牌现有的全部社区和数据库,包括CRM、Facebook、Twitter和其他社交网站。理解这些人是谁,他们为何以及如何与你的品牌进行互动。

2.通过角色细分社区成员。每个品牌都有消费者希望能够在一定程度上参与自己的活动。有人喜欢对你讲述他们对于你的品牌的看法,有人希望公开表达自己的想法,还有很多人只是为了得到优惠而参与其中。品牌需要理解所有这些细分的消费者,确保有计划让每一类型的消费者发挥出最大的价值。

3. 专注高端消费者。虽然每个细分的消费群都很重要,但是营销人员需要迎合的最重要的消费者群很可能就未得到周到的服务。Facebook、Twitter和电子邮件营销适合于给大众发送信息,但是却无法给那些希望深度参与品牌活动人提供机会。

4. 认识到消费者的贡献。你的消费者知道,他们通过分享各种想法、创意以及谈论你的品牌,实际上就是给你的品牌增值。品牌虽然不比总是采取各种激励措施,但是对消费者表达感激是必要的。请务必时不时地向消费者提供各种优惠和回报,以感谢他们对你品牌的支持。

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