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沉迷直播、疯狂补贴,这届618其实是一场数据狂欢

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  这届618,肩担重任,意义非凡。一方面,因疫情受挫严重的经济,需要充分拉动内需,而电商是匹“好马”;另一方面,一些以线下为主的行业比如旅游,大规模拥抱线上渴望复苏增量。

  也因此,今年618将会是最受政策、地方、群众关注和关照的一届。在此基础上,主要玩家们似乎也默契地达成了一个共识:补贴补贴再补贴,价格没有最低,只有更低。 不论是电商直播,还是工厂直送,抑或是发放消费券,本质都是价格战,只不过形式更多样了。

  直播是另一种补贴

  距离618还有3周左右的时候,天猫京东就陆续宣布了各自的直播计划,比如京东618将推30万场直播,总裁、城市和明星是关键词,天猫则宣布618会有600位总裁和300多位明星上淘宝直播。此外,拼多多6月6日预热618时也宣布将启动明星直播。

  为什么都要做直播,还要明星和总裁带货,主要还是因为直播创收效果好,也快。比如周涛6号在拼多多近4个小时的直播首秀已拿下1.4亿GMV成绩,“央视boys”加春妮的组合3小时在京东直播创造了13.9亿元的GMV成绩。

  还有电商直播大火的背景作支撑,薇娅和李佳琦之后,今年聚划算喊来了刘涛,抖音拿下了罗永浩,给电商直播狠狠地加了把火,且两人都已创下惊人的单场GMV数额。

  明星也好、总裁也罢,在电商直播中都只是服务于同一个目标:引最大的流、推最低的价、卖最多的货。明星为企业带货,有粉丝效应加持,总裁为自家带货,有定价能力加持。

  在618这个相对特殊的节点,电商直播作为工具,是平台引流的标配,也是平台操作补贴空间的好机会。以拼多多为例,在“百亿补贴”之外,在直播中还加入了额外的“二次补贴”,幅度在40%到50%之间。

  有一点必须要提,一年多来的高强度电商直播教育,已经让大众形成了“直播更便宜,补贴力度更大”的认知。各家平台也正是利用这个认知选择在618期间大力加码直播的频率和花样,以吸引那些对价格非常敏感的消费者。

  在618这场单纯的卖货较量里,沉浸感、互动性、眼球效应都不是电商直播最有价值的点。能够以极其诱人的补贴价格让目的性极强的消费者爽快地消费,才是电商直播最大的价值。明星、总裁、县长加持的电商直播,其实是另一种形式的补贴。

  爆品补贴的“零和博弈”

  拼多多对苹果手机的补贴力度一度刷新了很多消费者的认知,在爆品上大力补贴是拼多多引流的基础逻辑。今年618预热阶段,各家的补贴也不约而同地落到了爆品上。

  5月底苹果首次宣布以官方形式参与天猫618折扣活动,全线产品领券后相当于8折起。大力出奇迹,1号天猫618开场5小时,苹果的成交量就突破了5亿。此外,京东也和苹果联合开启了“有草趁热拔”大促,iPhone11系列最高立减2100元。

  除苹果外,戴森吹风机、任天堂switch游戏机等也是各家重点补贴的对象。值得注意的是,今年618的补贴清单里还出现了不少汽车商品,比如“地摊经济”宠儿五菱荣光,拼多多给出了3000元的补贴,苏宁给出了4000元的补贴。

  很明显,今年618,各家对爆品的补贴拉锯战更为激烈,比如苏宁甚至直接提出了“J-10%”省钱计划(比京东补贴品到手价便宜至少10%),直接瞄准京东开火。主要原因在于,爆品是流量和用户最集中的领域,通过对爆品进行“突破低线”的补贴,平台能够吸引足够的眼球。

  另外,爆品也是平台的博弈利器,消费者的预算有限,不管在哪都只会买预算数量和价值内的商品,所以对平台而言,这其实是一场零和博弈。要想让消费者选择在自己的平台下单购买,唯一迅速拉拢消费者的办法,就只有有感知的降价了。

  与往年有所不同的是,今年618前似乎没有爆出什么“电商二选一”的内幕事件,这是好消息,但也意味着平台在重叠品牌上,特别是头部品牌上,需要下更多的功夫,尤其是苹果、戴森这些通吃的头部品牌。

  新零售消失了?

  今年618,“新零售”概念似乎不约而同地都消失在了各家的预热活动里,京东没有提“无界零售”、天猫没提“新零售”,苏宁没提“O2O”,仅仅一年,大家真的就都抛弃了新零售了吗?

  其实不然,虽然大家都不强调新零售了,但是今年618新零售的影子依然存在。比如天猫拉来了全国七大美食街开设了天猫旗舰店,包括西安回民街、南京夫子庙、成都宽窄巷子等。京东和苏宁各自调动线下各业态门店,比如京东电器超级体验店、苏宁云店,共同开启618大促。

  目前来看,阿里京东苏宁都是全渠道,所以618线上线下一起联动是必然,本质还是线上线下互相引流。

  不过必须要提的是,今年618目前为止新零售的味道的确淡了很多,我们看到更多的还是线下商家的线上化,主要做法是在各电商平台上线线上店,然后以不同方案参与618活动。

  为什么会发生这种趋势转变?主要原因还是玩法目标有改变,过去几年大家玩新零售,主要是图个新鲜,看看能激活多少线下流量到线上消费,今年因为疫情,线下商业急需复苏,所以平台普遍倾向于为线下商家导流,所以新零售就变成了让线下商家线上化,因此直播和开店就成了重头戏。

  平台和新零售其实已经过了甜蜜期,初期对新零售最上心的阿里现在也将其淡化了,很明显新零售已经没那么受欢迎了。考虑到当初新零售的目标就是线上线下互相引流,也可以说新零售已经完成了它的历史使命,平台不在618里大肆宣扬合乎情理。

  一场数据竞赛

  无论如何部署这近一个月的战役方案,今年618对阿里、京东、苏宁、拼多多都有极其重要的意义,因为618的成绩一定程度上会决定它们的Q2财报表现,特别是在一些高光数据上。

  另一方面,Q1这几家平台其实都受到了来自疫情的负面影响,京东2020 Q1营收增速与2019 Q1勉强持平;拼多多营收增速从2019Q1的228%掉到了2020Q1的44%;阿里核心商业营收增速从2019Q1的54%下降到2020Q1的19%;苏宁易购Q1营收更是出现了7%的下滑。

  今年618,各家在数据竞赛方面的发力程度要比往届高得多,甚至会超过双十一。准确来说,不只是用户需要狂欢,平台也需要狂欢,这将是一届齐心协力以补贴和直播推动数据爆发的618。

  文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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