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一场直播种草1500万 产品种草4个传播逻辑 你必须懂

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电商直播越来越火,别人的一场直播直接清空了我们3个月的库存,产品分分钟能卖断货。

很多时候,一个产品突然就爆火了,快速畅销,背后还是会遵循着一定的营销逻辑,今天就和大家聊聊,产品种草有哪些传播逻辑,如何推出新品才更受欢迎。

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第一,爆品思维前置,先推产品,再打造品牌。

在过去,企业经营一个品牌,传统的营销逻辑是:媒体宣传→网络渠道推广(拍TVC广告、推广海报、微信公众号推广)→新品造势:召开新品发布会→影响消费者购买→反馈企业市场部,开发更多新品→沉淀品牌资产。

这样的传播链条看似能形成完整的闭环,但信息的传播很有可能是“无效”的,为什么?

1,利用媒体为产品造势,容易陷入一种“自卖自夸”的困境,要是传播内容的官腔太浓,很容易拉开与目标受众的距离。

2,多渠道地推广可以提升产品曝光率,但如果产品没有一个很吸引的点,很难促使受众主动购买,并且转发传播,容易导致营销闭环链条的断裂。

3,对于中小品牌而言,在前期投资了一大笔广告营销费用,但后续转化复购低,这样的风险实在太高,只能偶尔做做广告宣传,这就难以形成品牌资产的长期积淀。

如今,商业传播发生了根本式的变革:从原来的“人找货”、“货找人”升级更迭为“人找人”。但传播的底层逻辑还是没有变:依然是利用优质的内容,来激发目标受众的购买欲望。

这里就延伸出了一种玩法,也就是“内容种草”,这种玩法采取的是一种逆向的思维,先打造一个爆品,利用爆品快速教育市场,塑造用户认知,获得口碑传播,累积品牌影响力资产。

这对于中小品牌来说,既可以节省很多成本,又能快速地开辟营销新通道。那具体要如何操作才能实现这种“种草”效果呢?

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第二,重塑产品种草的闭环路径,实现有效传播。

知名经济学家何帆老师在他的新作《变量:看见中国社会小趋势》一书中,写到现在商业发展的一个小趋势:

“如今,小众才是主流。不同的人群有不同的审美观,你不能用一种统一的标准定义,但你可以遵循一条清晰的主线去寻找:

越是在自下而上的力量得到尊重、得到赋能的地方,对颜值的追求就越强烈,美好的东西越容易收到追捧,就越容易在混乱中涌现出秩序。”

那么我们重构后的产品种草的传播路径,大概是这样子的:

产品的价值感→KOL的传播,引起讨论(渠道:小红书、抖音、知乎)→顾客体验、产品测评→口碑传播→品牌营销(TVC广告、H5、微信公众号)→品牌资产沉淀

其中很关键的一点是,爆品价值的塑造,这里可以从两个层面来挖掘:

1,用户的痛点;

2,用户的痒点;

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第三,创造用户痛点,重塑产品认知

我们经常说要去洞察用户的痛点,但很多时候,用户可能也不知道自己的真正需求,这时我们要做的,其实是要帮用户创造“痛点”。

比如,智能手环刚推出的时候,个别品牌就利用它的“睡眠检测”、“心率检测”等功能来教育市场,重塑受众的认知,这款智能手环的背后,倡导的其实是一种健康管理的生活方式,如果你想要更清楚自己的健康状态,那么买它就对了!

那么这个话题的塑造就需要利用KOL的助推,KOL们可以在小红书、知乎等平台上发布一些产品测评种草文章,来引起话题。

通过“教育”市场,给用户创造“痛点”,让用户知道,这款产品是可以检测健康的,来引起用户的关注,这里要注意一个细节,KOL在对产品种草的过程中,只需抓住产品1-2个痛点来讲就好,而不是面面俱到。

当用户体验过后,他(她)很可能继续“教育”其他的用户,实现用户“教育”用户,达到有效转介绍的效果。

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第四,利用用户痒点,实现产品“再教育”

另外还要注意一种情况,当智能手环这个市场日渐饱满,用户也被充分教育健康检测的重要性后,产品种草的优势可能会慢慢失效,这时可能还需要利用用户的痒点来辅助营销。

什么是用户的“痒点”?比如,你买一款口红,可能不是因为口红好用,而是你喜欢的明星代言了这个产品,或者因为产品的包装非常精美,这里的痒点也就是产品的“延伸价值”。

痒点的设计可以从以下3个方面进行设计:

1,更新产品的包装: 比如,故宫品牌的产品一直更新迭代产品的包装,以中国风的精美产品包装持续吸引用户。再比如最近一些化妆品品牌推出了圣诞礼盒装,利用节日热点创新产品包装。

2,尝试联合跨界品牌: 这里可以参考喜茶的做法,联合相同调性的品牌,尝试推出周边产品,刺激顾客购买。

当然,痒点的设计是要在好的产品基础上进行延伸,比如,一款网红雪糕仅仅因为好看而让顾客种草,这样的影响力是很难持久的,当更好看的雪糕推出市场时,消费者很可能就为其他雪糕种草了。

当产品有一个比较吸引的点,加上KOL的社交传播,这个产品便很容易进入公众视野,刺激用户尝试购买体验,这时我们还要鼓励用户晒单,让用户主动帮我们传播,吸引更多用户购买。

当完成产品种草的步骤后,最后才做品牌媒体推广的工作,比如拍TVC广告、制作推广H5、官号发布产品内容,一步步搭建整个营销内容布局,沉淀品牌资产。

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