面对增长困境 品牌如何通过种草方法论提升营销效率?

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这些年,“种草”从流行词变成电商营销炙手可热的话题。从以小红书为代表的内容平台,到李佳琦等KOL,再到如今的vlog这样的全新内容形式,电商营销人士密切关注着与“种草”有关的一切,然而仍有许多困惑悬而未决:如何打造网红产品?KOL挑选有什么方法?什么样的内容最有效?KPI应该如何设定?

“种草”是指把一件物品推荐给另外一个人,并且让对方喜欢上这件物品的过程。据《2019年中国消费趋势报告》指出的10大消费趋势,其中之一便是“种草消费”。消费者在小红书或直播平台看到“网红”的推荐,便会按耐不住下单;或是在朋友圈看到朋友或是明星网红的穿着,会求产品链接……从图文、直播到短视频,越来越多的电商平台也开设了“种草”入口,“种草”逐渐从自发推荐转成商业行为,品牌利用粉丝效应,对其产品进行推广宣传,成为宣传新渠道。

但对很多新新或中小品牌而言,“种草”也并非如人所愿。 比如:通过网红KOL,宣传成本较大,投入资金与成效间的转化不高;而广撒普通粉丝面,以达人为种草目标,产品投出后,种草文的质量也并不一定能达到要求,面临着得不偿失的困境;此外,代运营品牌“种草”的机构也相对众多且杂乱,并非所有的机构都能为品牌触达消费者……

此外,诸多品牌对于“种草”也有几大常见的误区。 一,希望短时间获取成效,缺乏规划和策略型思考;二,只注重KOL等头部博主资源;三,未从品牌、品类、电商三个维度分析,产品宣传内容与消费者匹配度不高。

因此,品牌应该转变媒介导向的认知,将“种草”作为长期营销战略方案,以产品为起点,消费者的关键词信息为坐标,多维度分析为原则,利用CCI种草方法论,提升品牌“种草”成功率。

关于“种草”,消费品行业观察近期接触的彩棠对此深有体会。 彩棠是一个将中国传统与现代美学相融合,打破妆容的厚重质感,展现东方女性的本质内涵、靓丽多姿、风趣个性的新兴国产美妆品牌,主张“本质之美、至简之美、中国之美”,面向中高端市场。

然而,彩棠的“种草”之路在最开始也是毫无头绪,尽管彩棠的产品有很多明星使用,在宣传方面得到了一定的覆盖,但彩棠一直未能和精准的消费者对接上,难以接触高转化人群。就在彩棠灰心之际,遇到了熊分享平台。

熊分享是一款通过分享时尚资讯挖矿赚钱的软件,通过悬赏活动、招募、分享、秒杀等方式,帮助品牌找到优秀写手的同时,为消费者带来了赚取高额佣金的机会。熊分享以“让你的影响力产生价值”的为宗旨,结合多变玩法,助力品牌和消费者间的互动对接。

通过熊分享的合作,彩棠不仅获得了低于市场底线的价格,还得到了优质的种草内容 ,除了彩棠在活动期间提供了大量优质的产品手拍照以及测试图之外,无需如传统的方式邮寄产品给达人 ,是一举多得的方式。此外,针对优秀的熊分享写手,彩棠也会将产品邮寄给他们,进一步促进品牌的宣传。

这是以招募品牌合作人的形式展开的“种草”新模式,在头部红人效应的基础上,打造组合营销手段,将产品触达精准人群,全面建立品牌口碑和形象。

因而,对于新兴或中小品牌来说,“种草”模式的组合转变,是一种有效途径。 通过彩棠与熊分享的案例可见,不仅有效避免了挑选机构时的眼花缭乱,还能节省宣传成本,用更少的资金获得最大的收益效果。同时,无需大量邮寄产品给达人,只需针对优质写手给予一定奖励,减轻产品方面的负荷,极大促进了“种草”质量。

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