拆解火花思维K12教育运营增长玩法

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今天的案例来自,正在进行的第8期案例拆解活动优秀选手晨熙,带来的案例拆解是,火花思维转介绍体系拆解,enjoy~

一、产品

公司背景

火花思维是一家专注于专注于3-10岁儿童数学思维教育的K12领域在线教育公司,公司目前处于成长期,正式学员超过12万。开始构建业务模型,并以模型来驱动和放大一个业务。公司主业务线:3-10岁儿童数学思维教育课程。新开拓业务线:大语文思维课程。

产品介绍

教学模式:

采用在线直播和小班授课的方式进行。家长下载火花思维(学生端)app,进入后有两个先行操作环节:

1.点击【设备检测】,点击后需要先登录才能检测设备,检测完成后进入下一步

2.点击【入学测评】,完成测评后系统会根据测评结果给出小孩的入学计划和建议。

课程设计:

首创游戏级互动教学,引入“情景动画故事 + 知识点操作互动 + 教具实物配合”。整个课程基于火花星球这一情景设计,孩子们跟着主角们的通关过程进行学习。

二、渠道

微信公众号矩阵推广:

火花思维服务号推文

火花思维数学课堂推文

微信公众号-个人中心-邀请好友·赢好礼

app:

菜单栏–个人中心–邀请好友赢好礼

菜单栏-个人中心-活化活动-618活动

老带新推广:

每介绍一个用户注册火花思维,该新用户就可能成为朋友圈的活动推广者

三、创意

1.活动介绍

本次活动分为两部分:

基础部分:长期在做的转介绍活动,主要形式为分享海报到朋友圈并上传到app个人中心,即可获得火花币。首次分享可获得5000火花币,之后以周为单位,每分享一次可获得1250火花币。火花币可用来购买课程。除此主要形式外,若邀请好友注册并听完了试听课程或首次购买课程,即可获赠1节直播课程。上不封顶。目的:此项活动是作为长期的一个转介绍活动,稳定的且显眼的存在于app个人中心界面处。

618促销部分:用户通过做任务获得金币来抽奖。在原有活动的基础上,用户通过完成分享海报、邀请试听等任务,可获得1枚金币,金币可用来抽奖。用户的确定性奖品目标为:抽奖6次可获得恐龙大逃亡桌游,不确定性但诱惑大的目标为:有机会获得100节免费课程和ipad。目的:在基础转介绍活动的基础上,结合618节点,运用100节免费课程,ipad等大奖来刺激用户的转介绍力度。

接下来根据【老带新效果=分享效率*转化效率*分享频率】进行拆解。

2.分享效率:用户的分享效率来自以下心理:

拆解火花思维K12教育运营增长玩法

依然从基础活动和618活动这两点来分析:

基础活动

火花思维是做到了前2点必备心理的。但加分心理在这里的体现较少,仅在个性化海报设计此处有体现。

1)先来看必备心理:

1.对产品本身价值的认可属于产品层面,这里暂且不提。

2.获得利益这一点上,基础转介绍活动里有两个利益:

针对新用户:首次分享并截图上传可获得5000火花币。

针对老用户:每周分享一次并截图上传即可获得1250火花币。

火花币可兑换课程、线上卡券等权益。

这两种利益针对两个不同的心理:

当用户还处于对产品不太了解和信任时,产品想号召用户做某件事情时,用户是有较高的防备心理的。故此时我们应该用较大的奖励力度去鼓励用户迈出第一步,也是以此培养用户的行为习惯。而当用户熟悉程度较高时,做出动作就相对比较容易,故此时的奖励会下降到合理的范围内。

2)加分心理这块,火花思维在分享海报上有所体现。

进入分享海报页面后,首次出现的是制作个性化海报,可以选择孩子的照片制作海报。再往右滑动才是普通海报。

3)分享海报操作路径:

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第一步:制作海报(个性化和普通)

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第二步:选择自己的海报(生成海报并复制邀请语,鼓励转发朋友圈)

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第三步:上传朋友圈分享截图至app。

618活动

618活动因为面对的用户群体是注册用户均可参与,也就意味着用户与火花思维是还没有太多链接的,因此这次活动的重点就在于用户所能获得的利益。利益可以从3个方面来分析:1.利益的吸引人程度。2.用户行动成本:用户为了实现利益所要付出的代价。3.体验路径。

1)利益的吸引程度够高

奖励上,将确定性奖品与不确定性奖品相结合,确保每个看到此活动的目标用户,都觉得自己可以一试。用户的确定性奖品目标为:抽奖6次可获得恐龙大逃亡桌游,不确定性但诱惑大的目标为:有机会获得100节免费课程和ipad。这一点对家长来说无疑是很吸引人的。但在这一点上,大奖往往涉及到用户的信任度问题。有的用户可能怀疑是否真的能做到,还是只是商家的噱头。这里做得好的地方在于:用滚动的小字说明xxx又获得了什么奖品。不好的地方在于:若能说明最高准备了多少台ipad,多少个100节课的名额出来,会更有说服力。但此处又涉及风险,故还是需要具体讨论。

2)用户行动成本

这里虽然有众多任务要完成,但用户的行为动作都归结于一个,转发海报到朋友圈,此处的行动成本还是比较小的。这个设置,一方面将活动页面简单清晰化,另一方面也让用户的行动成本变小。至于用户如果很想要拿到奖品,而主动私聊朋友的话,在app内也设置有邀请人数,用户可以看到自己邀请的人数。

3)体验路径顺畅

用户点击“完成任务”,即可进入海报制作页面,体验路径还是很顺畅的。且活动页面采用完成任务的方式,有游戏的意味,较为有趣。

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3.转化效率

转化效率指看到海报的新用户有多少人愿意注册火花思维。提升转化效率包括以下几点:海报设计,文案价值传达,用户决策成本,用户体验路径。海报设计:个性化海报制作是一个亮点。因为朋友圈具有熟人社交属性,故用户个人照片的海报转发到朋友圈,能够降低海报的广告意味,反而吸引朋友点开海报。普通海报的设计没什么特别需要说的。

文案价值传达:是一个合格的文案但是相对较为平淡。能够按照文案写作基本原则表达出核心概念,但在价值传达上,没有表达出独特的亮点,且在引导用户扫码关注时,用限时0元领这样的语句,也已经被用过很多次了,无法吸引用户的注意力。

优化建议:用火花思维当下最火的课程作为噱头和亮点作为文案的核心思想,突出火花思维课程的特性。并引导用户扫码关注时,根据核心用户画像的痛点来写文案。用户决策成本:用户进入小程序页面后,点击免费试听,输入手机号和验证码即可领取。决策成本较小,一方面免费试听无需付出代价,另一方面仅输入手机号,无需更多信息也比较方便。用户体验路径:扫码-进入小程序-点击免费试听-输入手机号和验证码立即领取-几分钟内就有人联系。

4.分享频次

基础活动上:分享频次为每周1次。618促销活动上:分享个性化海报仍然是每周一次的频率。但在邀请好友注册上,每邀请一位注册并试听即可获得金币,最高10枚金币。海外好友的注册则没有最高限额。

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四、产品亮点及可复用的点

1.转介绍活动如何玩出花?

将常规的转介绍活动与热点节日的促销相结合:

转介绍活动通常都平平无奇的躺在某一地方,往往长期进行且很难突然有所增长。火花思维这次借助618,将平时的基础转介绍活动,与618促销的转介绍活动相结合,通过618大力的奖品和新奇的“游戏化”方式,大大提升了转介绍活动的热度,并且降低了转介绍活动的门槛。

2.有温度的分享才更吸引人

在分享时通过个性化海报和个性化文案等方式,让分享出去的海报与用户个人产生关系,更有温度。

3.如何最小化降低用户操作成本,让用户体验更为顺畅?

在用户需要自己做出一些行为时,让用户可以跟着指令一个一个做,不需要思考。比如给用户提供朋友圈文案等。

4.如何让利诱更有吸引力?

设置确定性奖品和不确定性大奖。确定性奖品为用户垫垫脚尖努力就能确定拿到的小奖品,不确定性奖品可有随机性,或者很难拿到,但是要足够有吸引力。这样能覆盖不同层级的用户。也可以反过来。确定性奖品为大奖品,但用户需要很努力到前几名才能拿到。不确定性奖品为价值很小的产品,但获奖概率要足够大,让用户觉得自己玩一玩,只要参加了就有可能拿到小奖。

5.如何让活动页面更有吸引力,提升活动效率?

参考电商玩法,设置游戏化的简单任务。但要确保信任度,且不能太复杂。

五、待优化

1.海报文案和朋友圈复制文案可以优化。

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