知瓜数据丨618直播狂欢,揭秘明星播主带货真相

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618大批明星涌入淘宝直播,追星一族也在忙着切换各偶像站台的直播间。

淘宝直播这次大肆宣传明星坐镇直播间,给人最直观的感受是:主播越发明星化,而明星逐渐向主播靠拢。直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业了,明星与主播在不断的融合中。

淘宝直播负责人玄德接受采访时也表示,「直播电商从来不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意」。

01

明星直播人设比流量重要

明星与直播终会相结合,从层面上看「是明星缺钱,平台缺量」,但对于明星纷纷跨界直播带货,可以看出这时候平台缺的是“新增用户量”,而明星正好自带的私域流量,能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈,但也不是每个明星流量都符合直播转化的要求。

以聚划算百亿补贴官方直播间为例,今年5月14日,演员刘涛以“刘一刀”的花名入驻聚划算百亿补贴官方直播间,首场直播就累计观看人次超2100万,交易总额破1.48亿元;

截止到18号,刘涛共进行了6场直播,从每场直播的观看UV、PV的趋势来看,一直处于下降状态,最高的仍是第一场直播,最近一次17日的直播直接降到了240万人次。

(数据来源:知瓜数据)

从直播转化数据来看,虽然观看趋势下降近9成,但后面几场的均销量也只是首场的一半而已,表示虽然观看的人变少了,但留下来的是真正有需求会购买的用户,直播间的人均转化也变得更高了。

(数据来源:知瓜数据)

聚划算百亿补贴官方其实除了有刘涛入驻进行带货外,还邀请过其他明星进行带货,比如:“舅舅”王耀庆、蒋梦婕、李好和袁弘。

(知瓜数据——聚划算百亿补贴官方直播记录)

在知瓜数据上查看,这四位明星由于直播时间短,所以在此直播间的表现并不是特别好,不仅是在观看、增粉上不及刘涛场,连销量转化差的也较多。

同样的直播间,同样的官方流量,其余的四位明星只是短暂地来站台推荐,而刘涛常驻的直播讲解,明显是做足了功课,当“刘一刀”这个人设深入人心后,大家更是相信只有刘涛的直播才会有大的优惠福利。

所以,在淘宝直播里明星只有流量是不够的,更多用户来观看的直接目的就是购买优惠的商品,实实在在的推荐才更能留住用户。

02

邀请同气场的明星效果会更爆

说到邀请同气场的明星,那就非李佳琦、金靖这对“人间组合”不可。

6月16日,“人间唢呐”李佳琦与“人间四月天”金靖合体直播,李佳琦拿出准备好的唢呐,金靖自己带了个锣。于是两人在直播间又是吹唢呐又是敲锣,没想到的是金靖活跃到让李佳琦都插不上话,直播评论里大家更是强烈要求金靖留下来常驻。

(知瓜数据——李佳琦直播间互动分析)

知瓜数据的直播间互动热词中可以看到,“好开心”这个词的占比最高,可见这场直播给大家带来的笑点到底有多少。

自从金靖第一次上李佳琦的直播间并且成功上了话题热搜后,她也连续进了多个不同播主的直播间,但是,直播后的反应却很一般。

从效果上看,确实这两个人的气场完全相同,并且对方抛出来的梗也都能快速接上,让用户有种看不够的感觉。

播主与同气场的明星一起直播,除了可以有直播间的话题爆点、上热搜话题外,品牌方也能获得更持久的热度曝光,像金靖当晚推荐的九阳产品就变成大家重看搞笑片段必出现的产品。

03

明星直播却也有“扑街”时刻

明星直播效果参差不齐,有像汪涵、刘涛这样一出场就万众期待的,但也有话题度不高,出场表现较一般的。

比如林允,6月14日林允开始了自己在淘宝直播中的首秀【林允首播,允你好物!】

知瓜数据显示,单场观看UV88.87万人,带货销量2.6万件,整场直播在线人数峰值也仅1.71万人,

(知瓜数据——林允直播间转化趋势图)

由于,首场直播时间较长,最后30分钟的在线人数峰值仅7575人。也由于粉丝群体的原因,当场直播销量最高的两件商品为7.8元的发夹和33元3个的美妆蛋这两件单价较低的商品。

(知瓜数据——林允直播间商品分析)

虽然,林允首次直播的效果一般,但可以看出她更适合接少女使用的产品为主,直播讲解也会更有说服力些。

明星直播其实并没有那么容易,作为淘宝直播平台上,唯一日播的明星叶璇也在5月27号宣布退出淘宝直播。

自从3月22日开播以来,叶璇直播间一直没有间断,每天晚上至少会直播三小时,而她是全网唯一做到日播的女明星。

各路明星上直播的方式不同、目的不同,所以导致大家之间的差距较大,但不管怎么说淘宝直播618期间的主要玩法集中在明星直播方面,也是在致力于通过邀请入驻或入职的方式培养自己的头部明星主播,将用户和流量积蓄在站内。

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