一个单品1天卖1000万支 品牌如何高效践行种草营销?

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伴随着复工潮的到来,我的朋友圈一下子变成了大型线上卖场。

卖零食的,卖衣服的,卖猫粮的,卖彩妆护肤的,卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵,朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地。

而伴随着“亲测有效!买买买!”“全年最低价”等极具穿透性的种草语录,像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原。再加上移动支付的便捷,让消费路径极速缩短,即使是宅在家,消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事。

一边是疫情的冰火两重天,一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误。

比如,ColorKey珂拉琪丝,靠一个单品唇釉,在疫情期间就创下了一天卖1000万支的销售额,卖出了“双11”大促的即视感。

不得不说,疫情时期,得益于很多线下零售品牌加速线上转型,打通了电商平台和社交媒体之间的链路,让媒体和渠道高度整合,种草营销的潜力就凸显出来了。

所以借此机会,今天想跟大家聊聊种草营销的那些事。

我将从以下三个维度来进行剖析:

1.种草之火是如何燎原的?

2.消费者为什么会轻易被种草?

3.品牌如何打造优质的种草机?

01

种草之火是如何燎原的?

消费的本质是供给和需求,供给是产品,需求是消费,供给和需求之间有3个载体贯穿承接:媒体、内容、渠道。这3个变量一直在发生变化,谁掌握了这个变量话语权,谁就在这个市场上领跑。

我们来看一下这三个变量的整个演变史。

在前互联网时代,“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径,谁能成为央视的标王,谁就能被观众牢牢记住。这个时候,媒体是集中的,所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌。

时过境迁,渠道和媒介纷杂多样,随着社交媒体、电商的变化,从供应链到消费者的流程变得环环相扣,这时,产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一。

◆比如网易云音乐,它既是产品,还是内容,也是媒体。

◆比如“新世相丢书”这个案例,当时想的是借助地铁这个媒介,没有想到这个媒介成了二次传播的内容。

◆比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道,媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,“大投放”策略转化变得不切实际,这个阶段的消费者,已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌,反而更信任能够像家人和朋友一样,不那么完美但能带给大家真实感的内容,种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通,帮助消费者感知到品牌的价值。

因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌,比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等,这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因。

02

消费者为什么容易被种草?

1.消费者的需求点、痒点被充分满足

在消费过程中,直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量,比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。

所以种草就是通过产品创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成下一步“行为”的产生。

2.品牌信任链路向用户端的下沉

在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends“朋友”、families“家人”、social platform fans“粉丝”。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播,而强关系意味着较高的情感连接和信任度。

所以,我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还,品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户(KOL\KOC)——用户”。

这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等。

面向品牌,KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者,KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射。

所以,为什么最近朋友圈全民皆微商,全民在卖货,做的就是熟人社交圈生意。

3.可视化的消费场景+利益驱动

比如淘宝直播,它在商品售卖的过程中,把卖家推向了前台,消费者在逛淘宝时,从“商品与人的对话”,变成了“人与人的对话”,一件商品由主播口中说出来,就极容易给用户极强的代入感和信任感。

疫情期间,很多餐饮将厨房改造成直播间,大厨变身主播,就是通过提供实时互动的视频内容,搭建起一个有吸引力的消费场景,让流量池里面的人,尽可能地关注、信赖,最终购买另一个池子里的商品。

再加上低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶,而且出了直播间就没了,这一般人谁受的了啊。在这样的共识下,不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”,只要点进去了,似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退。

03

品牌如何打造优质的种草机?

只有我们把“草”种好了,才能吸引马儿,将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销。但是,营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力!

1.产品是基本功

在深度数字化的传播环境中,产品即媒介,产品即口碑,产品是撬动品牌的杠杆,而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性。

比如,以消费力最强的90后年轻群体为主,他们被“种草”的过程经历了几个属性:“新鲜潮酷”“想要”“有效”三个原则。

所以要形成爆款,一定是先要有好的产品,且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点,我总结了以下4点:

(1)新品、有卖点性价比高的产品。

(2)自带爆点流量属性。

(3)有个性,颜值高或独特小众的产品。

(4)单价高但是有科技加持,或是大牌供应链背书的产品。

举个例子,拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说,它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜,最大的卖点是“脸越脏泡泡越多”。我们来拆解一下它的爆品打造策略:

(1)品牌符合当下大众猎奇趋势

泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉。

(2)产品真实有效激发消费冲动

“脸越脏泡泡越多”的说法,让消费者已经对它有了功效性不错的认知,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,成为了一种社交货币。

(3)产品拥有让人心动的价格

低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是它能在短期内爆款的重要埋点。

2.内容是核心

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:

营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

而品牌要做的,不是创造大众的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导消费者到想要的地方:

怎么做呢?

(1)挖掘消费者利益与产品利益的关系,找到痛点以及痒点。

以HFP为例,我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章:

《还嫌自己脸黄?推荐好用到逆天的国货精华,连我的祖传黄气都去掉了!》

《毛孔粗到尴尬?这瓶平价网红精华,能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的润唇膏,涂一次等于敷10次唇膜,连死皮都消失了!》

从中我们可以看到,他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容:

◆变年轻,变白(思考一下,为什么不是变美?)

◆解决具体问题:油、干、长痘、毛孔粗大

◆突出面部重点部位:眼睛、唇部

所以当我们在输出内容的时候,就需要考虑这一点:

你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。

(2)产品卖点转成人话,并融入各种场景

当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后,心都会随着荷包逐渐变得麻木,比起纯粹的种草机,消费者更愿意看到在广告之外,更有趣有料的内容。

比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的,他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点,且是持续密集的,一扣环一扣。

比如化妆品,本身是造梦,而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看:

“有一种初恋的感觉,质地很润,细腻顺滑,还带有淡淡的水蜜桃香,贵妇必买!”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET,梅子酱的紫色调,看起来就超级优雅,涂上你就是贵妇!”

(3)为产品打造一个有记忆点的昵称,给用户提供谈资

产品的名字如果取得好,不但能让产品越过品牌直接打开知名度,还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示,让她们产生“种草”的想法。

例如薇姿的“火山能量瓶”,科颜氏的“白泥面膜”,黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分,你的钱花得是值得的!

还有一类昵称从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏,说的就是遮瑕的效果。

有含义、有记忆度的产品可以形成粉丝的“社交货币”,进而为圈层传播提供记忆重点。

3.渠道是发动机

对于互联网的营销,在渠道的选择上,我觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的,如今的流量是立体的,一定要找一个聚焦点,以点带面匹配其他流量,而不是齐头并进,到头来哪里都没有做透。

以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例,小红书在近年来是一个很好种草的平台,珂拉琪集中做深度渗透,找大量小红书素人和KOL试色,让他们“种草”,再围绕小红书做整体推广策略,以KOL带动品牌。

当然,有很多朋友经常问我,在一个新的品牌没有任何背书的时候,如何让消费者快速了解并信任你?

有4个技巧可以分享给大家:

第一个,如果预算充足,可以找头部KOL或是明星为你的产品打造一条抖音或是小红书,类似李佳琦、肖战同款。如果预算有限,那可以以量制胜,挖掘尾部垂直KOL或KOC,进行长尾内容传播。

第二个是通过增加产品的附加值,最常见的方式是权威认证、行业奖项,比如曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯,一开始强调它们获得iF奖。

第三个讲供应链,告诉消费者——你的产品用的跟某个大牌,比如是雅诗兰黛同款的工厂,通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。

第四个是搞事情,联名或是跨界。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动,先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层,后面持续发酵,达成消费。

4.做好用户运营

疫情期间,很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信,把“草”种进消费者的朋友圈,也让私域流量再次成为爆火话题,实际上就是在做消费者运营的工作。

而我的建议是:

(1)微信公众号、短视频直播等平台用来做内容。

(2)朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化。

(4)小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

这次因为疫情导致互联网流量达到前所未有的顶峰,也让种草营销驰骋各大新媒体平台。

但我想说的是,种草营销是场持久战,短期流量抓取要猛,长期流量承接要稳,品牌想要抓住这波红利,一定要在做好产品的同时,还要有好内容、好服务。

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