做好活动策划、写好直播脚本都是开播之前的重要工作。在直播的过程中, 我们要重视实时跟进,这样才能让先前完成的工作发挥应有的作用。当然,实时跟进要求整个直播团队的成员都发挥作用。

以李佳琦为例,在直播画面中我们只能看到李佳琦和他的几位助理,但是在镜头之外,还有非常多的工作人员在协助李佳琦。事实上,李佳琦背后的美 ONE 公司有 300 多位员工。在李佳琦的直播现场,场控、客服、商务联络代表和产品管理人员等各类工作人员一应俱全。在幕后,还有专门优化直播效果(画面及音效)、研究淘宝直播及抖音流量逻辑的人员。李佳琦是整个团队的核心人物,他就像一个超级大脑,统筹着所有团队成员。

看似简单的直播带货实际上并不简单,它涉及一系列非常复杂的准备工作。靠什么吸引粉丝进入直播间,引导粉丝转变为消费者,直至下单付款呢?李佳琦的个人魅力和专业能力当然发挥着重要作用,但优惠和福利同样不能少。怎么创造这些福利呢?这就需要团队与商家进行谈判,商定产品的销售价格、佣金和优惠方案等。这些工作需要专业的商务人员来协助完成。

在直播的过程中,在镜头之外,有一大批工作人员在为直播的顺利进行提供保障。例如,有些运营人员需要跟随主播的讲解节奏,快速发布购买链接,发放优惠券;有些运营人员需要协调相关店铺,让这些店铺的运营人员及时响应主播的需求,在产品售罄时及时补货,确保产品得到持续供应。在粉丝抢购的同时,数据分析团队也在紧张地工作,他们需要对直播过程中产生的每一项数据进行实时解读,根据具体情况提醒主播调整直播节奏和速度,从而做到随机应变。

由此可见,直播团队承担着繁重的任务,其发挥的作用不亚于主播。直播团队在直播过程中要做的跟进工作如下。

调试设备

在正式开播之前,直播团队中负责设备的人员需要仔细检查各种直播设备,如摄像头、声卡等。虽说很多设备的稳定性很好,在大多数情况下都不会出现问题,但也不能略过例行检查。尤其是在举办某些重大活动时,如果直播设备一开场就出了问题,不仅会影响后续环节,还会令粉丝产生不满。

回复用户评论

在直播的过程中,不仅主播要与粉丝进行互动,运营人员也要密切关注粉丝的评论、弹幕等反馈信息。如果刚进入直播间的用户还不太了解当前的直播进度,运营人员就可以协助主播解答他们的问题。如果粉丝对主播推荐的产品有疑问,运营人员就要迅速跟进,通过各种方式答疑,这样才能使粉丝感到自己很受重视。

调节直播间气氛

当主播没有把控好直播节奏或者因为某些原因出现短暂的冷场时,主播的助理或运营人员可以适时介入,开展抽奖活动或者通过后台操作发放福利,调节直播间的气氛。需要注意的是,直播团队不能总是通过这种方式帮助主播脱困,主播及直播团队一定要在正式直播之前进行彩排,这才是从根本上避免此类问题的方法。

及时处理直播现场出现的问题

在大多数情况下,直播现场出现的各类问题都处于可控范围内。例如,极少数粉丝可能会发表不当言论,这种问题比较常见,主播或运营人员只需立即制止并重申直播间的规则即可有效地控制情况。

不过,有时候也会发生一些比较严重的问题,例如,重磅嘉宾或品牌方代表无法及时赶到,有人刻意组织大规模刷屏等。万一遇到这些情况,就要非常慎重地处理了。为了保证直播顺利进行,主播必须充分发挥临场应变能力,不能因为突发事件而慌了手脚。与此同时,直播团队也要迅速行动,全力协助主播尽快稳住事态,尽可能消除突发事件对直播造成的影响。

通过上述内容可以看出,直播并不是一件轻松的工作,在直播过程中可能会遇到各种各样棘手的问题。为了更好地应对这些问题,主播一定要提高自己的应变能力,并与直播团队密切配合。另外,主播及直播团队也要在开播之前制定应急预案,把可能发生的重大问题列出来,提出可选的解决方案,做到有备无患。

下面列出了一些在直播过程中比较常见的突发问题及其解决方法,供大家参考。

画面、声音方面的问题(1)画面不断闪烁。解决方法:检查网络稳定性并重启直播程序。(2)画面卡顿、突然黑屏、画面变得模糊。解决方法:同上。(3)画面饱和度偏低。解决方法:对拍摄设备的相关参数进行调整。(4)声音卡顿、声音与画面不同步、突然没有声音。解决方法:检查麦克风等收声设备以及声卡。

流量、数据方面的问题

(1)没有新用户进入直播间。解决方法:检查网络稳定性并重启直播程序。

(2)流量波动非常大。解决方法:同上。

功能方面的问题

(1)无法开启直播镜像。解决方法:升级直播程序。

(2)开启美颜功能之后,入镜人员的某些身体部位被虚化。解决方法:检查拍摄设备,调整相关参数。

连麦方面的问题

(1)在连麦的过程中,实际上已经断开了,但程序还是提示连接成功。解决方法:重启直播程序。(2)主播与其他人连麦成功后,只能看到主播,看不到其他人。解决方法:检查网络稳定性并重启直播程序。(3)粉丝申请与主播连麦,但主播无法看到申请信息。解决方法:同上。

除了上述问题,在直播的过程中还可能会碰到许多意料之外的问题。在无法自行解决的情况下,直播团队也可以与直播平台的客服联系,请对方协助解决问题。

提高复购率

对直播间来说,复购率相当重要,它在很大程度上决定了直播间的销售额能否持续增长。这是因为,直播间销售额增长主要有两种方式:一是持续吸引新粉丝,二是老粉丝不断复购。相对来说,后者更重要,因为开发新粉丝的成本比维护老粉丝的成本要高很多。很多商家或者店铺尝试直播电商但最后没能取得成功,最主要的原因就是复购率太低了。

要想在直播电商行业中取得成功,主推产品就必须是复购率较高的产品。 对直播间来说,复购不仅包括再次购买同一款产品,也包括再次进入直播间购买其他产品。如果用户只在直播间买一次东西,没有复购,那么直播间花很大代价打造的私域流量池就变成了一个成本中心,而不是收入中心。

对私域流量池来说,用户生命周期价值(Customer Lifetime Value,CLV)是非常重要的,而用户复购又是其中的关键。在打造私域流量池的过程中,投入大量的时间和精力维护用户不仅是为了提高用户的传播率和转化率,更是为了提高用户的复购率。

下面以某位主播的某场直播为例,介绍一下如何通上述逻辑实现精细化运营,进而提升用户的复购率。

第一步:设目标。目标是引导已有的粉丝复购,提升老粉丝的复购率。

第二步:分用户。我们可以从上面介绍的几种常见的用户分层模型中选择一种,利用该模型对用户进行分层。例如,我们可以利用生命周期模型,按照粉丝关注直播间的时长,将其划分为不同的层级,然后利用技术手段给不同的用户贴上不同的标签。

第三步:找问题。对不同层级的用户进行分析,观察他们有什么特点,推测他们有什么需求。例如,新粉丝对主播和直播间的黏性并不是很强,因此他们可能比较看重产品的价格和优惠力度。

第四步:定策略。我们要按照每一个层级的用户的特点制定具有针对性的策略。例如,针对处于成长期的用户,我们可以通过各种促销手段提升其复购率;针对处于成熟期的用户,我们可以通过「少量优惠+新品通知」的方式来保持其复购率;针对处于流失期的用户,我们可以通过「大量优惠+高频通知」的方式来挽留他们。

第五步:迭流程。按照第四步的策略执行完毕之后,我们要及时统计、分析相关数据,判断这些策略是否产生了明显的效果,并根据结果对整个流程进行优化和调整。

粉丝运营是一项非常复杂的工作,上面介绍的仅仅是其中的一些要点。对直播电商来说,用户分层、精细化运营都是手段,通过提升复购率来提升销售额才是最终的目的。

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