随着抖音的影响力越来越大,不少企业都开始做企业抖音号。企业抖音号和个人抖音号的玩法是有区别的。本节重点介绍企业抖音号如何快速涨粉。

一、企业抖音号的发展

如果你在平时比较关注互联网行业报告或者市场大数据,就会发现「95后」这个群体不太喜欢机构组织型的账号,而更倾向于关注个人IP型的账号。

例如,有两个输出保护牙齿干货知识的账号,其中一个是牙科诊所的蓝V认证企业号,另一个是牙医「小哥哥」的个人账号,你会选择关注哪个?答案显而易见,绝大多数的人会选择关注牙医「小哥哥」的账号。因为这种个人IP型的账号对用户来说,没有距离感,很有亲和力。相反,大家对—个组织或机构的账号难免会产生距离感。所以,企业抖音号给我们的印象就是不好做、不温不火。但是,企业抖音号其实在涨粉上具有很强的潜质,只是需要一定的时间。

例如,喜马拉雅官方抖音号在2018年12月通过推荐「陈果老师的哲学幸福课」视频,收到近200万点赞和超过6600万的播放量。而且,喜马拉雅抖音号通过这条视频涨粉超过300万,一跃成为粉丝最多的蓝V认证企业号之一。

再如,「樊登读书」从2019年2月开始大力发展抖音矩阵账号。这个矩阵除了「樊登读书」抖音号,还有「樊登读书亲子」「樊登读书职场」等抖音号。这样的矩阵规划,让樊登读书抖音矩阵账号以每月最少50万粉丝的速度增长,帮助品牌迅速吸引抖音用户。

我们从以上例子可以看出,企业抖音号在短时间内不温不火很正常,就算是知名企业也不例外,因此,我们不用因为前期流量不大而烦恼。企业抖音号只有用心做好每一条内容,逐渐拉近与受众的距离,之后才会实现爆发性增长,从而带动整体流量。

企业做抖音号,无非有两大需求:—是宣传和推广企业品牌或产品,增加曝光量,加强目标受众的认知;二是通过抖音上的各种变现渠道增加产品销量。其实对企业来说,第一个需求更重要。我们都知道,抖音用户普遍较年轻,35岁以下的用户超过90%,这部分用户是推动社会发展的重要群体同时也是企业潜在的消费群体。企业通过抖音与这些人交流,加深他们对企业的印象,这对品牌的长远发展会起到很大的帮助作用。

二、企业抖音号的人设定位

前面提过的人设定位,也是运营企业抖音号非常重要的环节。抖音的主流用户不是很喜欢机构组织型的账号,他们更偏爱人格化很强的账号。那么企业号在打造自己的人设定位时,就要往这个思路上发展。

「支付宝」抖音号在抖音上很受欢迎就体现了以上观点。「支付宝」抖音号在各种主流新媒体上展现的,都是一个很搞笑的「支付宝小编」形象,其形象不亚于各种搞笑类账号的形象。用户会觉得,这个账号很接地气,也有喜怒哀乐,和我们—样很平凡,因此,用户与账号不会产生隔阂和距离感。企业抖音号应该如何打造人格化形象呢?我们可以转换一下视角,把自己的企业抖音号当作竞争对手来拆解,主要有以下4个步骤。

(1)分析企业在抖音上的用户群的特点,包括年龄、性别、兴趣爱好、活跃时间、社会身份、价值观等,尽可能详细地描绘用户画像。

描绘用户画像是非常关键的一步,却被很多人忽视。虽然抖音日活跃户数达2.5亿,但这并不意味着我们账号的用户有那么多。所以我们需要通过用户画像,从这2.5亿人中筛选潜在用户或目标用户。用户的年龄、性别能让我们对内容形式有一定的把控;用户的兴趣爱好能让我们在内容上找到契合点;用户的活跃时间就是我们发布视频的有效时间、让流量最大化的时间;我们要根据用户的价值观对内容进行匹配输出。以上这些都是我们可以根据用户画像做到的,能有效帮助企业抖音号的运营。

(2)分析用户群喜欢什么样的内容形式和人设定位,把这些内容作为参考。

比如在发现潜在用户或目标用户喜欢像「支付宝」抖音号这样搞笑的调性时,我们就可以按这个调性,尝试对自己账号的内容形式及人设定位做出调整。

(3)结合企业自身的文化及品牌调性,找到与用户群契合的共同点。这些共同点最重要的是要与企业本身有紧密的联系。

找到契合点是最重要的一步,也是最难的一步。因为很多企业会存在一个误区:盲目迎合用户需求而忘了自身的方向。我们一直强调要契合而不是盲目迎合,企业不可以为了运营抖音号而改变自身的调性,因为企业的核心价值观不会因外界而改变,当然也不会为了迎合用户而改变。当然,运营企业抖音号的出发点是为了获取抖音用户,所以运营者也不能「自嗨」或只发自己想发的东西;而是要具备用户思维,发布一些对用户有价值的内容,并找到企业和用户的契合点,在不影响企业价值观及品牌调性的同时,让用户更愿意接受并喜欢企业号。

(4)按照与用户的契合点,打造企业人格化IP,并且以这个IP为基础,持续输出各种优质内容。

之前讲的关于IP打造的知识,企业抖音号同样适用。企业要明白自己是谁、自己是做什么的、能给用户带来什么价值。尤其是第三点,企业一定要告诉用户你的价值点是什么,勾起用户关注你的欲望。企业还要注意体现差异化价值,给用户一个选择的理由。虽然我们的企业抖音号和其他抖音账号可能是同一个领域,甚至有可能发布同样内容形式的视频,但是在IP打造上多花工夫,就能让用户发现我们的不同之处。

三、适合企业抖音号的内容形式

要想持续涨粉,就要保证持续输出优质内容。那么,优质内容具体指哪些内容?企业抖音号应该输出什么样的内容形式才能更好地扩大传播?目前企业抖音号的内容形式主要有以下3种。

1.标签型内容

什么是标签型内容?你可以将其理解为「关键词」。对抖音这样一个新鲜、多元化的平台来说,关键词或标签每时每刻都在变化。同时,对用户而言,这种实时变化也让他们对平台更加着迷。简单来讲,标签型内容就是与各种关键词产生关联性的内容,主要表现为以下4点。

(1)和企业品牌或产品名相关。比如海尔的关键词是「家电」「厨电J等,樊登读书的关键词是「读书」「阅读」等。

(2)和企业品牌或产品的使用场景相关。比如海尔的使用场景是客厅、厨房、浴室等,樊登读书的场景是书房、书桌、书店等。

(3)和账号的用户画像相关。比如樊登读书职场号的用户画像是职场「小白」,这类用户想通过学习提高职场竞争力。

(4)和用户喜欢的内容相关。比如樊登读书职场号的用户大多喜欢职场技能或关注个人能力的成长。

以上这些都属于标签型内容,我们可以找到其中的关键词,将这些关键词当作标签来定位我们的内容形式。

2.热点型内容

企业的媒体运营者都经常会「追热点」。「追热点」有4个标准、3个关键点和两个方向。

4个标准:覆盖人群广、需求量大、有时效性、能引发互动。追热点满足以上4个标准才算合格。

3个关键点:速度快、互动强、有创意。

当然,热点也不能随便追,方式一定要对:热点必须是与自己相关的,必须能带来正能量。搜寻热点有两个方向:一是社会热门事件,我们可以通过各种新闻客户端、微博等平台,了解有哪些重要节日、重要活动,以及正在发生的大事;二是各种平台上的热门事件,我们可以参考各个平台的热门话题、热门音乐、热门内容等。

3.广告型内容

顾名思义,广告型内容就是通过广告的形式曝光品牌或产品的内容。比如最典型的是汽车类、美食类的账号的内容,这类内容以广告的形式呈现,会很容易打动用户。

不过,绝大部分用户对比较生硬的广告内容会本能地产生排斥感。而采用剧情或软植入的形式的内容,其策划成本相对较高。所以相对于标签型内容和热点型内容,广告型内容较少。

这种内容的主要投放形式,除了直接从账号发布视频,还有开屏广告和平台广告两种。开屏广告是打开App时播放的广告,一般十几秒的平台广告是标题里包含「广告」字样的视频。

四、企业抖音号涨粉的细节关注

1.发布时间

在选择视频发布时间时,我们不能随心所欲,对企业抖音号来说更是如此。固定的发布时间不仅会让人产生某种仪式感,更能体现企业抖音号作为权威型账号的规范性。选择视频发布时间可以参考以下两种方式:一是选择竞争对手的发布时间;二是在获取用户画像的使用时间后,选择与粉丝互动密集的时间段。

2.封面图

视频的封面图一定要干净、简洁。标题的字要足够大,并且清晰明确。

3.背景音乐

在使用背景音乐上要注意两点:一是不要使用太冷门的歌曲;二是视频内容尽可能配合音乐节奏或特效,以增强视频的体验感。

4.粉丝互动

企业抖音号运营者在与粉丝互动上要多花心思,尤其是在对待粉丝的评论上,要尽量做到及时反馈,回复得越快越好,这样能让粉丝认为得到了尊重。

5. 4个关键指标

前面提过,平台判断视频的质量有4个关键指标,分别是完播、点赞、评论和转发。所以,不管采用哪种内容形式,我们都要以这4个指标为前提,争取按照这4个指标做好。其中完播最为关键。我们的首要目标就是要让用户把视频看完,在此基础上,做出爆款视频就比较简单了。

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