从形式上来看,直播电商与电视购物的性质非常相似。不过,直播电商最大的优势在于,商家可以清楚地看到直播的数据,也能控制粉丝的数量,而电视购物却很难做到这一点。在获取相关数据之后,我们就能清楚地了解直播的效果如何,并有针对性地加以改进。接下来将介绍如何对直播数据进行分析,如何通过数据判断并改进直播效果。

数据意识:量化所有的业务环节,更理性地推动优化与增长

直播数据不仅体现了直播效果,还决定了运营者接下来应该通过什么方式来改善运营。无论是新人还是老手,不管是尾部账号还是头部账号,都要经常做复盘工作。运营者从一开始就必须养成良好的习惯,每天查看相关数据,并对数据进行深入的分析。

下面以淘宝直播为例介绍几项非常重要的数据。

当你点开手机淘宝 App,你会发现淘宝直播的入口非常显眼。仅从这个位置安排,我们就能看出淘宝对直播业务是非常重视的,对淘宝直播的流量扶持力度也是非常大的。据称,淘宝直播一天的 UV 大约为 1500 万人次。该数据是否准确我们不得而知,因为淘宝官方从未发布过相关数据,但我们可以将这个数据作为一个参考。

接下来,我们需要了解所有用户在平台上停留的总时长是多少。这里介绍一个简单的计算方法:总时长=UV×用户平均观看时长。假设淘宝直播用户的平均观看时长为 5 分钟,则总时长为 1500 万人次 ×5 分钟/人次=7500 万分钟。

如果某位主播在直播的过程中能够吸引大量的用户,并且用户长时间停留在其直播间中,那么用户的时间就被该主播占据了,平台上的其他主播能够吸引的用户就会减少。例如,假设这位主播占据了 500 万分钟的时长,那么其他的主播就只能瓜分剩下的 7000 万分钟的时长了。

我们需要思考一个问题:淘宝直播有很多个频道,主要频道有 8 个,分别是精选、美食、亲子、服装、珠宝、美妆、生活和全球。运营者需要通过各种各样的方式了解在这 8 个频道中其所处频道占据的时长比例是多少,在这个频道中其直播间占据的时长比例是多少。

部分新主播刚进入直播行业的时候,尽管已经直播了好几场,但观众数量只有几十个或几百个。这时,他们会感到非常焦虑,甚至想要放弃。实际上,观众数量虽然是一个非常重要的指标,但并不是最重要的,人均观看时长更加重要。换句话说,用户进入直播间之后,直播内容是否吸引他们,他们到底是继续观看直播还是直接离开,这才是最重要的。

这里介绍一下计算人均观看时长的公式:人均观看时长=直播时长÷观看人数。人均观看时长在什么范围内是最好的?一般来说,优秀主播的人均观看时长为 6~10 分钟,我们可以将这个数据作为参考。

有些主播每天都会直播很长时间,观众不少,但人均观看时长非常短,转化率也一般。如果出现了这种情况,运营者就要思考为什么观众数量那么多,而人均观看时长却那么短,是否能够通过优化直播内容等方式让人均观看时长变长。

运营者对直播内容做了优化(如增加发福利、抽奖等内容)之后,要观察数据是否出现了变化。如果数据朝着好的方向变化,就继续优化内容;如果数据朝着坏的方向发展,就要换一种做法。因为人均观看时长影响转化率,所以我们必须想方设法留住观众,使人均观看时长变长。

在直播的过程中,与粉丝互动非常重要,互动数据也是核心的直播数据之一。直播内容设计得好不好,直播过程中的引导到位不到位,决定了观众在观看直播的过程中会不会与主播进行互动,而互动的效果如何又决定了观众是否会购买主播推荐的产品。

一般来说,每场直播的时长最好在 3 小时以上。在绝大多数情况下,直播 1~2 小时之后,浮现权才会慢慢提高,才会有自然流量被引入直播间。如果直播时长非常短,就很可能发生这种情况:直播间刚刚获得浮现权、刚刚进入推荐位置,直播就结束了。

有些主播把直播当成全职工作,有些商家则将直播间视为吸引流量的重要渠道,对这部分人来说,直播时长最好达到 8 小时。以目前的情况来看,登上淘宝直播首页推荐位的很多直播间的直播时长都超过了 8 小时。部分商家为了登上推荐位并且长时间占据这个位置,甚至不惜 24 小时不间断地直播。

数据分析:对直播间进行数据诊断的四个关键指标

直播电商也好,其他模式的电商也好,都要通过运营活动促成交易,从而获得收入,实现品牌发展。因此,评价直播电商实际表现的指标与评价一般电商的指标有很多是相同的。下面介绍对直播间进行数据诊断时具有较大参考价值的四个关键指标。

1、转化率

直播可以直接触及用户,其内容要能引起目标用户的注意并激发他们对产品的兴趣。

运营者需要了解,在直播的过程中有多少用户进入了产品页面,又有多少用户真正购买了产品。因此,点击转化率和成交转化率都是反映直播效果的重要指标。运营者可以根据这两项指标评估直播效果,不断地调整运营策略。此外,运营者还可以审视之前绘制的用户画像,看其是否准确,是否需要改进。在很多时候,用户画像不准确是这两项指标偏低的重要原因之一。

2、用户忠诚度

直播电商的用户是经过筛选的、对主播有高度认可的用户,具有很大的复购潜力。但是,用户流失的情况仍会发生。因此,分析直播效果时也要评估用户的忠诚度。忠诚度不仅可以反映用户的活跃情况,还可以反映用户的留存和复购情况。值得一提的是,最近的消费行为能够体现用户当下的忠诚度,其对现状评估及短期预测很有价值。

计算用户忠诚度的一般做法是对一定周期内的用户运营成果进行量化,运营者可以通过该指标来预估未来的发展趋势。如果用户忠诚度持续降低,运营者就要及时做出反应。

3、用户获取成本

用户获取成本(Customer Acquisition Cost,CAC)的计算公式是:CAC=C/M。 其中,C 代表流量支出,M 代表实际获得的用户数量。

为了降低成本,运营者必须注意选择获取新客户的渠道以及相关的运营操作,如用户进入私域流量池后的维护等,恰当的运营操作可以帮助运营者降低成本。

4、用户生命周期价值(CLV)

用户生命周期价值可以衡量一位用户在一段时期内对商家有多大的价值。这项指标与收益直接相关,衡量的是用户在整个生命周期内的长期价值。要想提升 CLV,必须关注五大因素。运营者只要提高客单价、转化率、用户生命周期、生命周期内可转化次数和自传播率这五项指标,就能提升 CLV;只要将 CLV 与 CAC 结合起来,就能测算出投资回报率(Return On Investment,ROI)以及最终的盈利。

在评估直播效果时,还会用到一些在一般的电商运营中较有价值的指标, 如 DAU、MAU、日增用户数、客单价和用户运营成本等。根据具体的需要,运营者做数据分析时也可以适当地参考这些指标。不过,相对而言,上面介绍的四项指标是在评估某一直播间的表现时更为重要的指标。

转化率反映了直播过程中实际完成交易的情况,CLV 反映了用户可以带来的收益,再减去成本,即可以大致计算出盈利。忠诚度也很重要,忠诚用户是长期经营、反复触达、复购率高的用户,复购率等数据在评估流量表现时是很有价值的。如果老用户不断流失,同时却持续进行拉新,直播运营的效果就很难保证,运营者也无法准确地评估盈利前景。

改善运营:如何运用数据思维来改善直播效果

一直以来,直播电商较量的都是粉丝量和关注度,只有吸引了流量才能抢得发展先机,于是各路商家想方设法为自己的直播间引流。流量分为很多种, 对主流直播电商平台上的很多商家而言,最需要争取的是公域流量。

下面以淘宝直播为例介绍如何运用数据思维来改善直播效果。很多数据都可以反映直播效果,不过看数据也要分主次,因为不同数据的重要性是不同的。 在分析直播间的具体数据之前,运营者首先要了解淘宝直播的大盘数据。据相关机构估算,淘宝直播每天的 UV 大约为数千万人次,这是一个非常惊人的数字。不过,与整个淘宝平台的流量规模相比,淘宝直播的流量就显得不那么突出了。依照目前的发展趋势,淘宝直播的日均 UV 还将持续上升。

掌握大盘数据之后,运营者还要认真分析直播间数据,为提升直播效果提供有价值的分析结论和解决方案。

在直播开始之后,主播要根据中控台的数据及时调整直播节奏,合理地推进直播进度。

第一阶段:开播的前 5 分钟。在直播刚开始的时候,主播要尽可能地留住观众。主播可以举办抽奖活动,以此吸引新粉丝,获得他们的关注。

第二阶段:开播后 5~15 分钟。吸引了大量观众之后,主播可以将本场直播推荐的产品快速介绍一遍,另外还要向观众介绍相关的优惠活动和产品是否限量销售等信息。

第三阶段:开播后 15~20 分钟。主播开始具体介绍产品的功能,展示产品的细节,一般每 5~10 分钟介绍一款产品。

在这个阶段,主播可以不断地重复以下流程:

(1)介绍产品的基本信息,讲解福利,发放优惠券;

(2)上架、试用、讲解、推荐产品;

(3)开始秒杀;

(4)在点赞量等互动指标达到一定的标准之后,再进行一次抽奖活动来维持直播间的热度。

在此过程中,运营人员要留意各项数据,提醒主播注意控制直播节奏。运营人员可以分析粉丝数据,根据人均观看时长和粉丝浏览次数来评估直播效果。此外,运营人员还要根据观看数据和互动数据来评估直播间的氛围如何,主播的引导是否恰当等。

接下来,运营人员可以通过粉丝引导数据来判断本场直播是否有效地激活了老粉丝,评估直播活动的策划方案是否合理等。

整体引导数据可以帮助运营人员判断选品是否成功以及直播活动的策划方案是否合理。

在直播过程中及直播结束后,运营人员可以通过上述数据和其他数据来判断本场直播的亮点与不足,进而调整直播活动策划方案,改善直播效果。

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