近年来,随着移动互联网和电信技术的发展及人们购物观念的变化,直播行业越来越红火。虽然抖音在早期也有开拓直播领域的打算,但大概也没有想到在短短几年内直播这股风潮会变得如此猛烈。现在,已经有不少人依靠直播获得了丰厚的回报。抖音平台上的运营者如果也有转化获利的念头,就一定不能错过直播这个 风口。

权限开通:抖音账号开通购物车功能的要求及设置技巧

购物车功能的开通是抖音在商业化转型道路上的一个非常直白的宣告。抖音推出该功能的原因主要有两个,这两个原因可以概括为两个关键词——用户与电商。对普通用户而言,红利、流量、转化这些东西离他们很遥远,优质内容的输出才是他们最在意的;而对电商来说,购物车功能可以帮助它们获得可观的收益,它们也会因此创作出更多的爆款内容。

在购物车功能还未全面上线时,拥有开通购物车资格的账号就已经在「双 11」活动期间创造了超过 2 亿元的销售额,有些敏锐的电商从业者已经看到了借助短视频平台完成转化的可能性。到了后期,抖音完全取消了对粉丝数量的限制,几乎所有的用户都可以申请开通购物车。

下面介绍抖音购物车的开通要求与链接设置小技巧。

1、开通要求

最开始,购物车功能并不是每位用户都有资格申请的,只有经过实名认证, 而且粉丝数量超过 8000、发布视频数量大于 10 个的账号才具备申请资格。当账号达到条件后,系统会自动发出开通购物车功能的邀请。用户需要做的就是填写资料,然后等待系统审核。

如果没有收到系统邀请但已经满足开通条件,用户也可以选择自主申请开通。自主申请所需填写的资料与系统邀请基本相同。有些电商想通过购物车功能推广自己的产品,它们需要将购物车关联到淘宝店铺,具体要求是:粉丝数不低于 10000,店铺的动态评分不低于行业平均值,店铺的商品数量大于 10 款,月销量在 50 单以上等。抖音设置这些标准是为了给消费者提供购物保障, 筛选出更可靠的商家。

随着抖音流量的日益增加,购物车的开通门槛一降再降,如今已经没有了 粉丝数量的限制,只有发布视频数量与实名认证两个要求,几乎相当于没有要求。

2、设置技巧

开通购物车功能后,商家就可以将淘宝店铺的商品链接添加到短视频页面中了。注意,不可以随意关联商品,商品必须与视频内容有一定的关联性,要让用户比较容易地认知商品,否则将面临被系统惩罚的风险。

商品链接名称要仔细设置,避免违规。链接名称中不得带有与商品无关的文字。例如,如果出现「点击即可领红包」这类具有严重误导性的文字,就很可能被系统封禁。在做推广时可以带上品牌的名称,但不能过分夸大。

短视频带货:在短短 15 秒或 30 秒内刺激用户购物的方法

电子商务与传统的线下销售非常显著的不同之处在于,线下的导购员可以根据顾客的反应迅速做出回应,而电商平台则很难获得用户的实时反馈。因此,短视频带货文案就显得非常重要,毕竟用户的注意力集中在短视频上的时间可能只有短短几十秒,短视频必须在极短的时间内刺激用户做出购买行为。

1、激发用户的好奇心

短视频文案是展示产品的方式之一,也可以将其视为一个独立的产品。如何使用户对产品产生兴趣?当然要把充满趣味的文案与产品的核心功能结合起来,激发用户的好奇心。一般来说,设疑式文案、冲突式文案和情感式文案比较容易激发用户的好奇心。

(1)设疑式文案

以抖音平台上某款销售比较火爆的加湿器为例,推广该加湿器的某条短视频开篇就设置了「我们到底需要一款什么样的加湿器」这样一个疑问,用户会不由自主地在心里产生这样的疑问,这会驱使用户继续浏览产品详情页,直到相关内容解答了他们心中的疑问。这个过程为转化和成交提供了很好的机会。

(2)冲突式文案

这类文案往往能以最快的速度调动用户的情绪,使之产生冲动消费的行为,因为文案强调的矛盾会使用户产生危机感。例如,「孩子经常咳嗽,你要小心了」就是很好的空气净化器营销文案。看到这类文案,用户会产生警惕心理,再辅以强调核心卖点的介绍,产品的销量很容易就上去了。

(3)情感式文案

人们在冲动消费时往往处于非理性状态,因此打情感牌常常会产生事半功倍的效果。情感式文案的最佳使用场景是各类节日,如父亲节、母亲节这种本身就带有情感色彩的节日。例如,某知名品牌就以一句「时光酿真味,父爱如醇酒」实现了较高的转化率。

2、提炼核心卖点

很多短视频的文案都采用同一种套路,即着重强调产品特色,或者该产品与同类产品相比强在哪里。这种套路并不能算错,只是比起这种方法,还有更好的吸引用户的方法——提炼核心卖点。简单来说,提炼核心卖点就是击中用户痛点。采用这种方法撰写文案时,文案的逻辑是「你有什么问题,我可以解决你的问题,我能更好地满足你的需求」。此时,不能从商家角度的角度,而应该从消费者角度去思考问题。

介绍产品的核心卖点时,要牢记一条原则——核心卖点有且仅有一个。什么是核心?核心就是最重要的、唯一的。卖点可以有很多个,但核心卖点只能有一个,否则容易让用户对产品的定位感到困惑,不利于高效推广。

3、完成转化

产品的核心卖点可以让用户认识到自己的需求能够被满足,并让他们动心,但对产品动心并不意味着用户百分之百会产生购买行为。这时必须证明产品的优势,在增强用户信任感后促成最终的转化,这一切都要建立在用户对产品发自内心的认同的基础上。

(1)数据实证

数据可以非常直观地反映产品的功能和卖点。我们可以在短视频里以图表或文字等形式展示数据,增强产品的吸引力。例如,某商家在推广某款电动牙刷时,利用「20 种美牙方案,5 种刷牙模式、4 种力度选择」这样的宣传语加深了用户对产品的印象。该商家还以「38000 次/分钟的震动频率」这样的文案强调了检测报告中的数据,这就是对用户而言比较有说服力的数据展示方法。

用数据表明产品的使用效果也是一种很好的方法,而且更容易被用户接受。例如,推广某品牌香皂时,可以在短视频中展示使用前后的细菌数量,以此表明该产品的效果十分显著。

(2)用户案例

大多数消费者在线上购买产品前都会进入评论区查看其他消费者的评论,这时其他消费者的评论内容即用户案例可以发挥很大的作用。有些商家在短视频中放了大量的五星好评截图,但这种做法其实对转化并没有太大的帮助。更好的方法是放上比较具体、有说服力的评价,尤其是针对核心卖点的正面评价。其他消费者的正面反馈可以有效地增强消费者对产品的信任感。

(3)售后服务承诺

消费者在交易前一定会考虑「如果产品不合心意该怎么办」这类问题。因此,商家要通过「七天无理由退换」「不满意包退」等文案消除他们的顾虑,这样才能顺利地完成转化的最后一个环节。

平台政策:注意抖音平台直播政策的变化和调整

抖音近两年的发展速度非常快,各个方面都有不同程度的调整,除了功能, 比较重要的是制度方面的变化。普通用户通常不会关注这些变化,但作为「局内人」,主播和运营者必须格外重视抖音新出台的政策。

下面深入分析抖音平台两项重要政策的变化。

1、直播政策

抖音的直播功能上线之后,经历过大大小小的调整。其中有一些看似非常微小的变化,只是几个数字稍有调整,但其带来的影响却不容小觑。抖音于 2019 年 11 月以直播的形式公布了最新的直播政策,下面介绍几项意义比较重大的调整。

(1)公会评级被撤销

这个调整对每一个公会都有影响,无论公会规模大小,都会受到一定的冲击。简单来说,在政策调整之前,公会级别越高,能够获得的资源就越多。抖音原本主要根据公会的流水情况进行等级评定,S 级为最高级。随着公会等级的提升,主播的分成比例、推荐位数量都会有所提升。

现在,抖音平台直接取消了这一制度。对不同规模的公会来说,这个变化的影响是完全不同的。原先等级比较高的公会将受到较大的冲击,而中小型公会可能会比较欢迎这个变化。

此外,比起推荐位,公会更在意的是分成比例的调整,毕竟这会直接影响其收入。在过去,最高级别的公会的分成比例最高可以达到 70%。在政策调整之后,各家公会必须根据当前的形势修改之前制定的公会规划与规则,尤其是主播与公会的分成比例。

(2)主播分成有调整

与公会签约的主播与公会是共进退的关系,如果公会与平台的分成比例有所调整,那么主播的分成比例必然会随之改变。目前,主播的固定分成比例为 45%,如果在其他方面表现良好,他们还可以拿到最高 5% 的任务分成。如果公会的实力比较强,不额外收取 5% 的服务费,主播的分成比例还可以再提高 5 个百分点。从某个角度来说,这个调整加大了对主播的激励力度。

(3)任务体系被强化

抖音能够发展到今天这个规模,其运营团队发挥了至关重要的作用。抖音的运营团队在调整直播政策的时候,考虑得肯定相当全面。抖音平台一方面取消了公会评级制度,另一方面强化了任务体系,使其在公会、主播心里变得越来越重要。

2、接单政策

抖音的头部账号在发展到一定阶段的时候,就可以通过广告获得收入了。不过,为了维护平台的秩序与生态,抖音特意上线了星图系统来管理达人的接单事宜。在这项政策发布之前,抖音 KOL 在接单时还是比较自由的。不过,在入驻星图之后,他们就必须严格遵守平台规定,不能在星图以外的渠道或没有经过星图审批的情况下私自接单、发布广告了。

有些 KOL 为了获得更多的接单报酬,可能会尝试绕开星图接单,但只要被平台发现,就要承担账号权重下降、短视频被限流等十分严重的后果。抖音之所以要这么做,倒不是为了限制 KOL,而是希望进一步规范市场,维护平台生态。另外,有了正规的系统审核,抖音的广告业务就可以健康地发展,否则很容易出现违规内容。

流量投放:付费 DOU+ 营销如何做到性价比最高

现在,流量变得越来越昂贵。如果付费购买流量,那么仅一次点击可能就需要花费几元钱。但是,DOU+却是这个行业中的「异类」,一次点击只需要花费 2 分钱。

但是,点击量上去了,转化率不够高的话,仍会导致流量单价的提升。如何充分利用 DOU+带来的流量是必须认真思考的问题。现在是短视频营销大行其道的时代,而抖音又是短视频行业的佼佼者,大量的企业都通过抖音平台吸引了大量的精准粉丝,其品牌的曝光量也得到了明显的提升。

DOU+的操作方法非常简单:找到抖音 App 短视频播放界面右下方的三个点,然后点触「DOU+上热门」按钮即可。

与广点通、粉丝通之类的工具相比,抖音的 DOU+在价格方面非常有优势:5000 次曝光的价格仅为 100 元,平均每次曝光只需要花费 0.02 元。如果能够实现精准推送,取得非常好的用户反馈,还能获得二次曝光,我们的短视频很可能会成为热门视频。这样一来,DOU+带来的收益就是无法估计的了。

那么,如何才能实现精准投放,如何才能最大限度地发挥 DOU+的作用呢?一般来说,我们可以遵循四个步骤。

(1)确定投放的视频

我们不能随便找一条视频就做推广,在做 DOU+ 投放之前,必须对视频的内容进行评估,评估通过后再做投放。 A.视频的质量要好,时间一般应该超过 15 秒,不能出现违规内容。

B.涨粉效果非常好的视频是最好的选择。视频好不好我们说了不算,用户说了才算。涨粉效果好就意味着用户非常喜欢这条视频,进而关注了账号。

C.互动量非常高的视频也是很好的选择。点赞量、转发量或评论量非常高同样能够证明用户非常喜欢这条视频。

(2)选择正确的投放时间

选择正确的投放时间对提高视频热度来说也是非常重要的。最好在以下两个时间点进行 DOU+投放。

A.视频刚刚发布时。这段时间是非常关键的,一定要留意各项数据的表现如何。假如视频刚发布不久,点赞量和播放量一路攀升,就意味着有很多用户喜欢这条视频,这条视频拥有非常大的潜力。如果再通过 DOU+推一把,那么该视频上热门的机会是非常大的。另外,在视频刚刚发布的时候,做 DOU+投放所需支付的费用相对较少,但获取的流量是相对较多的。

B.视频播放量的增速慢慢降低的时候。在这个时候做 DOU+投放能够促进播放量继续提升,扭转增速下降的势头。

(3)精准确定投放的目标用户群体

在做 DOU+ 投放之前,系统还会让你选择投放的目标用户,主要有以下三个选择。

A.系统智能投放。如果你选择了这一项,系统就会自动对视频内容进行分析,然后自动匹配相应的用户群体。

B.自定义定向投放。如果你选择了这一项,你就可以自行决定投放对象的 性别、年龄、兴趣和地域等。如果视频内容与化妆品相关,那么你可以选择将其投放给女性、年龄在 20~40 岁、喜欢化妆、经济发达地区的用户群体。

如果你的目标用户定位非常清晰,那么最好选择这一项,因为它能让你花更少的钱,吸引更多的目标用户。

C.达人相似粉丝投放。如果你选择了这一项,系统就会将视频投放给某个达人的粉丝群体或者投放给与该粉丝群体特征相同的其他用户。

(4)少量多投

假如你有 1 万元的预算,你一定不要一次性将这 1 万元投下去,而要少量多次地进行投放,这样才能取得更好的效果。有人研究之后发现,把 1 万元分成 20 次投的效果比一次性投完要好很多。

单条视频的 DOU+投放金额最好不要超过 300 元,并且最好分多次来投。 例如,每隔一段时间投 50 元或 100 元,直至投完为止。如果播放量的增速开始降低,就投 50 元或 100 元,这样做能让播放量持续增加,而且投放成本更低、效果更好。

此外,在做 DOU+投放的过程中,一定要对后台数据进行观察,根据实际情况调整投放策略。后续工作也一定要做好,如果有用户留言,那么一定要在第一时间进行回复并引导用户关注账号。

DOU+能在一定程度上提高视频的曝光量和播放量,但最关键的还是视频的质量。只重视对 DOU+的运用,却忽视了视频的内容质量,最后的效果一定不会很好。

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