我们购买一件产品是因为对它有切实的需求。不过,有时候,我们在看到不是不太需要的产品很实惠、效果非常好时,还是会忍不住购买,这是因为我们的需求受到了刺激。

在做化妆品直播时,我们也可以刺激粉丝的需求,引爆粉丝的购买欲望。那么,如何通过互动,刺激粉丝的主观需求,从而引发消费行为呢?

一、提出一个问题,直接告诉粉丝「你需要」

随着生活水平和收入水平的提高,我们的日常消费已经逐渐从主动消费转向被动消费。那么,什么是主动消费,什么是被动消费呢?

主动消费和被动消费的区别在于是否有明确需求、受什么因素驱动,具体见图 1。

举个例子:

面霜用完了,我们需要买一款面霜。有了需求,进而产生消费行为,这就是主动消费。有一款眼影颜色非常漂亮,这款口红居然在打折,这款水乳听说用起来效果很好……因为种种理由,基于不那么迫切和明确的需求产生的消费行为就是被动消费。

我们做化妆品直播卖货,其实就是要刺激粉丝对我们所推介的化妆品产生需求,从而引导粉丝进行被动消费。那么,如何刺激粉丝产生需求呢?最简单的方法就是提出一个大众化的问题,告诉粉丝「你需要」。

案例解析

秋冬季节带来的一大困扰就是干燥,某美妆博主在一次直播中推介保湿面霜时,是这样铺垫的:

「我平时生活工作在北京,大家都知道,对吧?北京的天气经常会被大家贴上一个标签——干燥。没错,现在天气就是这样。北京很干燥,一出门风又非常大。风一吹,你皮肤上的水分会被瞬间带走,皮肤会变得无比干燥。就算不出门在家待着——我真的是要夸一下我家的地暖啊,真的是暖到不行,也干到不行……」

案例中的主播提到的天气干燥、出门风大、取暖设备降低空气湿度都是秋冬季节普遍存在的问题,很容易引起粉丝的共鸣。这段话看似只是主播有感而发,随意聊一聊,但实际上,其指向性却是非常明确的,那就是皮肤的干燥问题。

当粉丝产生共鸣,把注意力都集中到这个共同的烦恼上时,主播自然就能顺势将解决干燥问题的保湿产品引出来了。

实战演练

场景 1

当推介的产品为护足霜时,我们可以这样做铺垫:「头发 OK,妆容 OK,服装 OK,只有一个问题,太难了,那就是——我的脚!尤其是后跟,根本不能穿那种美美的露脚后跟的凉鞋!就这个开裂、白皮……真是太难看啦……」

场景 2

当推介的产品为防水化妆品时,我们可以这样做铺垫:「今天真的是倒霉透了,好不容易化好妆,出门就下雨,然后直接脱妆……」

场景 3

当推介的产品为口红时,我们可以这样做铺垫:「早上起来,气色不好,上班时间又快到了,在这种情况下,如果只来得及上一个妆,那首选当然是口红……」

技巧点拨

主播在提出问题时,需要注意两个技巧,即构建场景和点出需求。

技巧 1:构建一个最常见的场景

围绕产品用途,构建一个日常生活中常见的、每个人都可能遇到的场景是最容易引起粉丝共鸣的一种方式,也是提高粉丝活跃度、让粉丝积极参与话题讨论的一个有效方法。

技巧 2:点出一个大众化的需求

主播可以在场景中设置一个最平常、最普遍的问题,从而引发粉丝需求。例如,脚后跟开裂导致穿露脚后跟的鞋子不好看、下雨导致脱妆、早晨起床晚来不及化妆等都是很多人都经历过的状况。提出问题之后就要解决问题,解决问题的方法正是引导粉丝产生需求的关键。

二、扩大问题,放大粉丝对产品的需求

决定产品销量最重要的因素便是需求。如果是刚性需求,你只需要告诉粉丝你的产品好在哪里就行了。如果并非刚性需求,粉丝对你的产品也不了解,这时你不仅要告诉粉丝你的产品好在哪里,还要定义合理的产品需求,告诉他们为什么需要这款产品。

这个过程涉及需求三段论,即需求梳理、需求分析和需求放大,具体可以看图 3。

化妆品主播不仅要梳理并正确分析粉丝需求,还要学会放大粉丝的需求,即挖掘粉丝的隐性需求,让粉丝意识到问题的严重性,例如,不解决这个问题将会出现什么样的让人痛苦的场景。在这种情况下,粉丝对产品的需求就会增强,其购买欲望才会被激发出来。

案例解析

在推介一款精华露时,美妆博主艾琳如此开场:

「90 后的我即将『奔三』,每天离不开的一款护肤品就是××精华。以前我的皮肤还是不错的,每天只用水乳抹一抹,保湿补水就 OK,皮肤白嫩,水水灵灵。可是,这一两年皮肤却变得越来越差,粗糙暗黄不说,斑点和小细纹都出现了,参加同学聚会被比成渣,再也不敢素面朝天到处撒野了……幸亏××精华液拯救了我。」

「有的小仙女可能会说,我还年轻,我的皮肤很好,不需要特别护理。我承认,年轻是女人的资本,但是女人一过 25 岁,脸上的胶原蛋白就会悄悄流失。5 年后,10 年后,20 年后……你的皮肤还会像现在这么好吗?曾经的校花变笑话,想想就抓狂,有没有?女人护肤要趁早,早早将肌肤最好的状态留住。等真出现问题你再护理,那时候就只能算是修理了。」

大多数女性恐怕都会承认,她们最害怕的一件事就是衰老。案例中的主播开场就提出女性朋友最关注的痛点,之后结合个人经历进行阐述,不失为一个有效的策略,不仅能迅速拉近自己与粉丝的距离,而且能在瞬间抓住大家的注意力。主播还通过情境描述引导粉丝想象自己衰老后的样子,当众人意识到及早护肤的重要性之后,对护肤这件事情就会变得更加积极,进而对主播推介的精华液产生兴趣和需求。

实战演练

场景 1

在推介彩妆系列产品时,我们可以这样阐述:「这个世界看什么?看脸。女生一定要坚持化妆后再出门,因为你不知道何时会遇到自己的真命天子。如果等遇见真命天子再开始学化妆、想变美,可就来不及啦!」

场景 2

在推介面霜时,我们可以这样开场:「选择一款适合自己的面霜非常关键,如果你把自己的脸当成试验田,不但很烧钱,还会伤皮肤,使脸部成为细菌滋生的温床,导致肌肤毛孔堵塞,从而形成脂肪粒。」

技巧点拨

技巧 1:扩大不等于夸张

虽然我们要扩大粉丝对产品的需求,但不能采用过于夸张的表述,否则就会使宣传与实际不符,进而导致粉丝对产品的真实效用产生错误联想。我们要关注粉丝的深层需求,采用严谨的策略,通过充分展现产品赋予粉丝的价值,使粉丝对产品建立认知和认同。

技巧 2:利用权威加码

我们在论证某一产品的价值时,要以产品体验者的身份进行分享,这是获取粉丝信任的一种策略。不过,只靠自身体验往往不够,还要适当地使用一些权威资料。例如,我们可以提供产品资质证明和检测报告,引用名人使用感受等,以此提升粉丝对产品的好感度和信任度。

三、描述细节,用细节征服粉丝的心

所谓细节描述,就是抓住产品细微而具体的典型特点,进行生动而细致的描述。

例如,介绍同一款面膜时,有两种不同的说法。

「这款面霜质地清爽,保湿效果超级好。」

「这款面霜号称是水做的,质地像羽毛一样轻薄,上脸有一种高级的丝绒感。」

哪一种说法更吸引人?

显然是后者。

成功的细节描述能让粉丝产生深刻的印象,描述得越细致,获得消费者认可的可能性就越高。说到底,这就是形象记忆和抽象记忆的差异(见图 4)。

一切营销活动最终都要作用于消费者的大脑,因为只有大脑才具备这样的能力:记忆品牌属性,进而激发人的购买欲。围绕着产品卖点进行细致的描述,将独特的产品形象植入消费者的大脑,当消费者需要某个品类的产品时,立即就能想到这个品牌,这样才算是真正建立了品牌。

营销不是卖更好而是卖不同,成功的关键在于聚焦细节,强调自身的与众不同。

案例解析

某主播主推××涂抹式面膜,曾创造了直播 10 分钟成交 100 万元的战绩。她是秘诀是什么?

买家:「你家这款面膜怎么样?」

主播:「这位宝宝真有眼光!这是今年推出的新品,很受姐妹们的喜爱哦。通过包装外部的成分列表,我们可以看到它的原料包含牛油果,牛油果富含甘油酸、蛋白质及维生素,能有效滋润保湿肌肤。现在我们打开包装,哇哦,这种浅绿色特别好看,让人感觉好舒服,简直美哭我。还能闻到一股清香,不是香料的那种香味,是很淡很淡的蔬果清香,即使皮肤敏感的宝宝也可以尝试。」

买家:「我每次下班都很晚,这种面膜涂抹起来费事吗?」

主播:「真有眼光,这款面膜对工作很忙的人来说再合适不过了。牛油果堪称补水圣品,这款面膜的优点就是润而不腻。把它涂到手上,我们可以看到它的质地很绵密、很柔软,摸起来非常丝滑,一推即开。这款面膜非常安全,不用看时间也不用清洗,涂好就可以直接睡觉,不仅不会闷痘,一整夜的吸收还能养护肌肤。对于晚上太累又想让皮肤好到爆的姐妹来说,简直就是福音。」

买家:「听你的描述,可以看出这款面膜是下了功夫的,我决定买一盒试试。」

案例中的主播的高明之处在于她没有一味地阐述产品有多好,而是更多地描述产品的特性、使用场景,从颜色、味道、质地等方面介绍了细节。这种细节描述能给粉丝带来更直观的使用感受,使人产生一种身临其境的代入感,加深对产品的了解,进而对主播产生信任感,积极成交。

一个品牌无论多么优秀,都是一个抽象的词汇或者符号,只有把它具体化,赋予其生动直观的形象,它才能真正地活起来,人们才会对它产生认可、喜欢、信赖等情感。对产品进行细节描述正是建立品牌与目标客户之间情感联系的桥梁。

实战演练

场景 1

在推介化妆水时,我们可以这样说:「表面有一层肉眼可见的薄薄的精油,闻起来气味芳香而馥郁,有着属于春天的惬意。仅从感观来说,这就是非常讨人喜欢的一款化妆水。」

场景 2

在推介祛痘凝胶时,我们可以这样说:「这款产品呈凝胶状,质地晶莹透明,用棉签取一点涂到痘痘上,顿时有一种清清凉凉的感觉,完全不痒了。」

技巧点拨

技巧 1:使用具备通感特征的词汇

在细节描述中使用具备通感特征的词汇,将视觉、嗅觉、触觉等不同感觉融合,可以快速触发粉丝的感觉、直觉转移,在不知不觉间增强粉丝对产品的印象,这也是较为常见的细节描述方法。

这里给大家列举了一些具备通感特征的词汇:

视觉类:浓稠露状质地、莹润透明、色彩饱满、泡沫丰富等。

嗅觉类:芳香持久、清香淡雅等。

触觉类:柔滑细腻、触感顺滑等。

结合产品的实际情况,将这些词汇进行组合,着重体现产品的某个特点,一段诱人的产品描述就出来了。

技巧 2 :提及特殊原料或成分

提及产品的特殊原料或成分,并进行细致而深入的描绘,例如,维生素 C 乙基醚可以唤醒肌肤活力,回复肌肤青春光彩。这些特殊原料是产品推介中常用的噱头,能在无形中增加产品的魅力和高级感,迅速提升粉丝对产品价值的关注。

四、强调化妆品的附加值

附加值是更高层次的卖点,可以让粉丝更满意、更忠诚于我们推介的产品。

我们销售的产品,除了产品自身的价值,还有一些附加的价值。例如,你购买了一套房子,房子本来很普通,但是如果它距离你的公司很近。那么这套房子对你来说就有了「上班方便」的附加值。增加产品的附加值,产品才有溢价的空间。

产品价值往往决定了产品价格的高低。与此同时,附加值高低与利润高低成正比关系。上门美妆服务、免费肤质测试、化妆技巧教学、终身维护等附加价值都可以用数字来表示,想办法在计算粉丝最终投入和回报时加入这些附加值,也就变相地让粉丝感觉到了「值」。

案例解析

和许多带妆上镜的女主播不同,萌兔兔每次都是素颜出镜。作为一名护肤美妆主播,她在展示各类化妆品的同时,还会耐心地手把手教大家如何化妆。

「用错误的方法化妆,再贵的产品也不管用。化妆的第一步就是化底妆,底妆具有定妆作用,能让妆容保持得更久。选择粉底液时,要尽可能选择跟自己肤色接近的颜色,这样会看起来更自然。」

「画眉毛时,用眉笔先轻轻画一个轮廓出来,一定要注意眉头轻一点,中间可以适当画重一点,然后拿眉刷沾取眉粉把眉形勾勒出来就可以了。千万不能画得太重,太重的眉毛会拉低气质,还很难看。」

从基础护肤到最后一步,短短几分钟,萌兔兔就完成了从素颜到完美妆容的转变。

案例中的主播不仅推介产品,还提供化妆教程。这项服务是免费的,会转化为产品的一部分,所以主播推介的产品在粉丝看来有一种物超所值之感,这就是一种增值服务。

化妆品的产品价值可以是短期的,也可以是长期的。提供化妆教程服务实质上相当于为粉丝提供了一个令其满意的购物环境,让粉丝联想到通过直播间下单不仅可以买到优质的产品,还能享受超值的美容服务,更多从价值角度而非价格角度去认识产品,进而保持长期忠诚。

实战演练

场景 1

在推介补水液时,我们可以这样提醒粉丝:「这款补水液携带方便,放在包包里面或者办公室,随时随地喷一喷,给肌肤喝饱水。以我的经验,补水液喷完后一定要轻拍吸收,不要让水珠自然风干,否则不仅起不到保湿的作用,还会带走皮肤原本的水分。」

场景 2

在推介防晒霜时,我们可以这样说:「眼瞅着天气越来越热,防晒霜终于迎来了主场。究竟选择哪款防晒霜呢?相信不少人已经挑花了眼。我精心挑选了三款产品,现在推荐给大家,仙女们可以根据自身的肤质自行挑选。」

技巧点拨

技巧:通过提供附加值让粉丝保持忠诚

附加值的提升途径如图所示,这些途径可让主播获得相对于其他同类主播的领先优势,让产品更能经得起市场的考验,从而赢得更多粉丝的支持。

提供附加值是为了维护主播与粉丝的良好关系,主播要让粉丝切实感受到自己的真诚、尊重和关心,切不可为了卖货做出任何欺骗或不道德的行为,损害粉丝的利益。

五、限量、限时、限地刺激

只要听到「只有 1000 套」「双十一当天,超低折扣」「只有本直播间才有这么大的优惠哦」,凡此种种的描述,女生都容易陷入「失心疯」的情况,想着不管怎样,先买了再说。这就是我们说的限量、限时、限地刺激。这三者类似,我们这里拿限地刺激来作为例子。

所谓限地,是指本直播间拥有而别的直播间没有的某种优势。限地不是噱头,而是品质和实力的象征。很多主播从来不卖廉价产品,只向粉丝推荐性价比高的产品,让粉丝花更少的钱买到更好的产品,这就增强了粉丝黏性,实现了成功「锁客」。

案例解析

皮皮是一名美妆主播,主要推介美妆护肤品,拥有十几万粉丝。

晚上八点,皮皮准时进入直播间,她是这样开场的:

「皮皮爱美丽,我是皮皮。这段时间有一款集补水、修复、抗氧化等功能为一体的全能面霜火爆全网,就连许多明星都在为它疯狂打 call,几乎每天都有姐妹私信催我开团。作为网罗各类护肤神器的小能手,我当然不会辜负大家的期待。今天咱们就团起来,为大家送上一份超级福利!这款面霜的市场价是 298 元一瓶,今天在我们直播间仅需 220 元一瓶!这么大的优惠力度,不买对不起自己!」

看着粉丝们开始蠢蠢欲动,皮皮还不忘叮嘱大家:「关注皮皮的直播间,还能领取优惠券哦!先领券再购物,省省省!下单抽大奖,值值值!小伙伴们,动起来吧!」

顷刻,直播间就热闹起来了。

大部分消费者对价格是非常敏感的,他们总是希望花更少的钱买 到更好的东西,而限地营销可以让消费者产生一种能在这里「捞到好 处」「占到便宜」的感觉。这就是为什么许多商场大搞打折促销时, 明明用横线划去原价,却又故意让人看见的意图所在。

开展限地营销最有效的方法是做独家。主播可以与某一品牌达成战略合作,消费者想要以优惠的价格购买该品牌的某一款化妆品,就只能通过主播。做独家往往需要付出昂贵的成本,但在抢到独家资源后,主播就像抢到了一个聚宝盆,迟早会赚得盆满钵满。

实战演练

场景 1

如果我们是某品牌的代理,我们可以这样说:「这款水光精华液是××新上市的产品。作为地区级总代,我是第一批拿到货的,只要通过我购买,都可享受 8.5 折惊喜尝鲜价,超值!」

场景 2

当需要强调优惠力度时,我们可以这样说:「虽然××的所有产品都采用全国统一价,但是,我的粉丝就要让我来宠。每介绍完一个产品,我就会发红包和内部优惠券。轻轻一戳,惊喜不断,等你来领!

技巧点拨

技巧 1:将理念融入运营

主播在口头强调「限地」的同时,也要将「限」的理念融入运营,适时以会员邀请、内测奖励等方式进一步调动核心粉丝的参与积极性,为大规模口碑传播营造氛围,进而带动持续的、大规模的直播导流。

技巧 2:增强自身实力

化妆品同质化竞争十分严重,主播实力是成功卖货的关键。在直播的过程中,主播的产品展示技巧、亲和力和号召力等关键因素将决定卖货的业绩。因此,不断学习、增强自身实力是主播每天都要做的功课。有了实力,才能获得开展限地营销的资本。

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