数据分析是抖音营销中经常需要做的工作,科学有效的数据分析不但能发现运营工作中的问题,让视频更完善,更符合粉丝需求,而且还可以实现粉丝引流。那么,短视频运营中哪些数据能起到引流的作用呢?

通过对抖音平台提供的数据指标进行梳理、汇总,我们整理了5个重要指标,接下来将进行具体介绍。

(1)固有数据

固有数据,是指在视频制作、发布过程中产生的、外力不改变的固定属性类属性。比如发布时间、发布渠道、视频时长等,这些都是固定的,无法改变。

视频固有数据对粉丝的引流作用非常大,比如发布时间,直接决定着视频的打开率和观看量,只有在适合的时间发布,才能最大限度地赢得粉丝的关注;再比如发布渠道,视频拍摄完成后势必要发布到各个渠道,由于各渠道的宣传力度、曝光度不同,引流能力也大不相同,不同渠道对粉丝的引流有着重要的影响。

(2)播放量相关指标

播放量是抖音视频数据中非常重要的数据,播放量相关指标通常有2个。

1、实际结果量,也叫累计播放量

2、同期相对播放量和对比播放量

那么,分析这两组数据有什么意义呢?我们可以用一个案例进行分析。

案例:

某视频于2020年﹖月10日在抖音上发布,同时在头条、美拍、搜狐等多个平台发布。次日查看后台数据,显示累计播放量为25万。

先来看第一个指标:累计播放量

25万累计播放量中抖音累计播放量是11 万,那么这11万只是一个结果量。要了解造成这种结果的原因,需要进一步关注该视频在不同时间段的表现。

对不同时段的分析又包括两个方面。一个是该视频的分日播放量统计,另一个是该视频在播放量最高日的分小时播放量统计。

根据后台数据可以看出该视频是在2020年2月10日发布的,真正的播放量统计是从2月11日开始,而2月11日有3个高峰播放期。

从这组数据中可以总结得出视频发布在时间上的不同日期、不同时间段的规律,以便日后更好地精准发布,提高引流效率。

接下来,我们看第二个指标:同期相对播放量和对比播放量。

1)同期相对播放量

同期相对播放量是对比同期视频的播放量情况。数据显示这个视频自发布以来,全网累计25万的播放量中,主要渠道除了抖音的11万外,还有搜狐、头条、美拍,其播放量都超过3万。

2)同期对比播放量

同期对比播放量是比较相近题材视频播放量情况。数据显示搜狐、头条、美拍基本保持一个正常的播放水平,其他平台的播放量总体偏低。所以,在日后的运营中需要针对其他几个重点去做,看下用户的实际反馈情况,找出播放量低的原因。

这样通过精细化的运营,运营人员可以更全面地对视频的播放效果进行评估,总结内容在不同渠道的流量规律、找到同期播放差异渠道,从而进一步对视频内容进行优化。

(3)播放完成性相关指标

播放完成性是衡量粉丝是否完整地观看了视频的指标。该指标是个类指标,由多个指标构成,包括播完量、播完率、平均播放进度等。这些指标从不同维度表达粉丝在看视频的时候,是否会完整地看完,或者哪一个环节影响了观众而没有继续观看。

播放完整性数据对于视频内容的制作者来说是重要的,通过对这些平台的数据研究,对本期明显集中的跳出点进行总结,目标就是让下期节目尽量避免一样的问题,保证观众完整地看完我们的视频。

另外,越来越多的平台开始提供详细到每一个视频在相应平台的播放情况。比如说企鹅媒体平台、头条号后台、搜狐视频,还有大鱼号的土豆、优酷视频,继承了之前优酷比较完整的视频周期数据,都有利于我们对内容的分析及优化。

(4)互动数据

视频播放后,运营者需要与粉丝进一步互动,这时互动数据就产生了。所谓互动数据,理解起来比较容易,包括我们多次提到的评论、转发、点赞、收藏。这些数据对于推荐平台十分重要,平台会结合互动情况综合评估我们的视频,决定是否为我们带来更多的推荐量。这点在之前章节中我们多次讲过,这里不再赘述,这里重点强调一下「互动」这个概念。.

大部分运营对互动理解比较偏颇,认为我发出了视频,粉丝产生了上述提到的那些行为,就是与我们产生了互动。其实这个时候观众只是产生了一个动作,看也好、评论也好,只是一个动作,互动尚未形成。只有我们与他们进一步沟通,比如互相评论或者引发用户彼此之间有交流,这才能叫作「互动]。一个巴掌拍不响,互动是要至少两方甚至多方都产生了动作,才能叫作互动。

我们可以特别关注一下抖音的「评论管理J,在普通评论回复功能基础上,可以对评论进行精选。同时还可以看到,哪些评论是已经关注我们的粉丝来进行评论的。

这样,对于高质量的评论我们可以标记为精选置顶,引导更多的观众来和你进行互动。对于经常跟我们互动的粉丝,应该重点跟进他们的评论,也可以进一步私信同他们聊天沟通。

(5)关联指标

关联指标,是指由两个数据相互作用的结果反馈,其中比较重要的指标有播荐率、评论率、转发率、收藏率、加粉率。具体计算方法和意义如表所列。

这组数据对引流非常有帮助,因为之前粉丝加粉都是直接记录在IP本身上的,并不知道来源是哪个视频。而实际的加粉过程是观众观看了我们的视频,希望后续还能看到更多类似的视频,会对IP本身进行关注,成为IP的粉丝。

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