在大家的印象中,产品的快速增长和有效变现都是依靠运营来实现的,但这只是一种误解。准确来说,产品是为用户提供一个长期的用户价值,而运营则是提供短期的价值并帮助产品优化长期的用户价值。由此我们可以知道,一款产品想要实现长期有效的增长,或者进行可持续化的商业化变现,单靠运营的手段是完全不够的。这时,我们需要产品有一种或多种能够自行驱动用户实现自行增长,自然变现的能力。我将这种能力成为产品的驱动力。

今天,疯癫将带领大会了解什么是产品的驱动力,以及驱动力都有那些种,并帮助各位找到合适自己产品的驱动力,提高产品的自然增长能力和自然变现能力。

首先我们说说什么是产品的驱动力?

产品的驱动力指的是「仅靠产品自身的功能,便能推动产品实现快速有效的增长或可持续化的商业变现的能力」。其主要分为两大类:心理型驱动力和需求型驱动力。

众所周知,人性的弱点莫过于「傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲」这七大原罪,而人类贪婪的欲望又莫过于「名、利、食、色、权」五大贪欲。因此想要产品能够实现长期可持续的增长,我们最好的办法就是利用人类的弱点和欲望,通过人性喜欢炫耀、爱于嫉妒的本性给予产品赋能,使之达到对产品宣传和增长的作用。

具体的设计原理及步骤,如下:

第一步,通过欲望(「名、利、食、色、权」)吸引用户使之产生行为:因为用户有欲望,因此在给予适当的引导后,用户会对自己的欲望付出行动。

第二步,收获果实并引导分享:当用户产生行为后,给予一定的收益(这里的收益指的是用户欲望的收益)能够使用户对产品产生一定的信赖心理,这会使得他们更加愿意为自己的欲望付出行动。同时,用户都有炫耀心理和嫉妒心理,当你邀请用户分享自己的成果进行炫耀时,大部分用户会欣然接受。而接收到炫耀信息的新用户则会因为嫉妒心理和自身与宣传者的关系,从而对产品产生信赖为自己的欲望付出行动。

说完了心理型驱动力的设计原理,我们再来看看利用心理型驱动力实现产品增长变现的例子:

例子一:腾讯 QQ 会员(包含普通会员、超级会员、各个钻石会员等)

腾讯的会员功能就是利用「名、权」两驱动动力配合用户的炫耀、嫉妒心理进行设计的。当用户支付一定金额获得会员后,其账号会显示出一个会员的专属标志,这个标志所有好友都可见,这使得用户获得会员的同时也收获了一定的名誉感,这也正好满足他炫耀的本性。与此同时,这也会让非会员的好友产生一定程度的嫉妒感,就如同你不会在意马云比你有钱,而你会在意你的朋友王二比你有钱一样。这种嫉妒感会催生非会员用户产生购买会员的心理冲动或真实的行为冲动。除此之外,会员用户还会获得高于普通用户的权限,这种权限使得会员用户和非会员用户产生差异化,进而巩固了会员用户的满足感,并微弱的给与非会员用户的一定程度的自卑感从而引导或迫使非会员用户购买会员。

例子二:分销功能

对于分销功能我想大家应该都不陌生,大部分用户应该都使用过分销功能。但是你知道吗,分销功能就是对「利」这个驱动力的应用。它利用了人类贪财好利的心理特性,通过利益去诱导用户产生特定的行为,当用户完成特定的行为后并给予利益的奖励,从而增强用户的获得感和行为动力。例如荔枝微课这款产品,产品会对其中售卖的某些商品设置一定比例的返利金额,并告知用户推荐好友购买该商品便能够获得返利,从而引导用户向好友推荐这部分商品。当推荐者的好友成功购买后,产品给予推荐者返利。

例子三:神奇的异性社交软件

异性交友的产品圈一直都是市场的宠儿,看似不大的异性社交产品圈中包含了,陌陌、探探、百合网等众多实力强劲的优秀产品,其行业市场规模更是要用万亿来估量。那么无论是陌陌、还是探探或者是百合网等这些异性交友产品,能够始终火爆的原因是什么呢?答案是「色」这个驱动力。正如告子所言「食、色,性也。」人类对美色有着天生的向往与喜爱,对美丽的人们有着莫名其妙的幻想与欲望。而这些切实际的幻想与欲望却能够产生强大的驱动力与行动力。美色能够让人类的智商直线下降并随之产生不合逻辑的行为。例如探探的付费交友功能,在你打开探探这款产品时,产品本身先会采集你的基本数据,然后通过大数据给你匹配临近的异性用户。但能够供你浏览的只有 5 个,如果你想看到那些异性对你感兴趣的用户,或者你想要浏览更多的其他异性用户,则需要付费购买会员。需要注意的是,只是浏览或打招呼,就要花钱,而且花钱后产品还不保证你能否交友成功。但有趣的是,80% 的用户都原意为此支付费用。当然,我是那 20% 的用户。这里我要给大家解释下,为什么会有 80% 的人愿意支付费用,当一个人看到美丽的异性时,他的大脑会分泌一定量的多巴胺,而多巴胺如同毒品一样能够让人产生短暂的快感。在处于快感时,人类的脑神经、闹思维会放缓。因此大部分人会产生想要继续获得的冲动从而产生付费。

例子四:谁能逃过美食的诱惑?

自古以来便有民以食为天的俗语,我国作为一个拥有着五千年历史的文明古国,自然对美食有着异常的喜爱与传承。这使得,我们对美食的热爱与追求不光是源于人类贪婪的本能,更源于我们华夏文明的文化传承。这也正是「食」这个驱动力的魅力所在。无论男女老少,美味的食物总是能刺激你的味蕾给你带来无与伦比的幸福感。因此,分享美食也不光能让分享者产生无比的炫耀感,和自豪感。还能观看者产生嫉妒感和向往感。例如:小红书的美食分享,它不光能够给分享者带来可观的利益,还能让受众产生强烈的向往感和依赖感。这就是为什么那么多人喜欢小红书的原因。

例子五:外卖产品的懒人经济

我相信诸位同学一定都使用过饿了么、美团等这一类外卖产品。而人们使用它们的理由可能是因为想要去的饭馆比较远,自己不想去;或者是天气不怎么好,不想出门等原因。但追其本质都是因为自身的「懒惰」原因。由此我们可以看出外卖类产品的核心卖点是「懒惰」这个驱动力。那么,为什么人类会懒惰呢?这里我用物理的原理进行解释。我们知道,只要我们行动,我们的身体就要做功。而做功就要消耗能量,当身体的能量被消耗时,大脑就会感知并发出不悦的信号。因此,一般情况下人类是不喜欢运动,喜欢静止地。正因如此,才会有外卖市场的存在。

我相信通过上述五个例子,各位同学一定对心理型驱动力有了一定程度上的了解。那么,接下来我们在说说需求型驱动力。与心理型驱动力不同,需求型驱动力一般是由,不可代替性的刚性需求所产生的。其特点是,该产品或项目主要以国家主导为主,市场上很少有能够替代它的竞品,并且该产品能够解决用户一定的特定的刚性需求。例如:铁路 12306、个人所得税、交管 12123,等产品。

在我们熟悉了各种驱动力的特点后,我们就可以根据自身产品的特性,构建自己的驱动力模型。不过在构建模型时,我们还要注意两点。驱动力模型的信息链和用户的关系网。因为我们建立驱动力模型的目的无非是为了实现增长,无论是用户量的增长还是营销额的增长,它都离不开信息和人这两点。因此我在这里给诸位普及下什么时信息链和关系网。

信息链,顾名思义说的信息是由一点传向另一点的,即我传输给你。整个过程呈现链形结构。

关系网,指的是用户关系网络,说的是用户与用户之间的关系呈网状结构。

知道了信息链和关系网,我们便可以更好的设计驱动力模型啦!常见的驱动力模型设计方法如下;

第一步,根据自身产品的特性选择驱动力,并设计驱动奖励。

第二步,驱动老用户构建信息链,将驱动力以信息的形式传播出去。

第三步,给予完成驱动行为的用户驱动奖励,并利用用户的关系网实现快速增长。

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