世界增长黑客之父「肖恩·艾利斯」曾说过:「产品不在增长,就在衰亡。」

这是因为产品和人一样,都有着自己的生命。都要经过出生、成长、成熟、和衰亡这四个阶段。当产品停止增长时,就意味着产品,进入了衰老期,而衰老就将要面对死亡。但是为产品的创造者或管理者的我们,自然是不希望产品衰老或死亡的,所以我们要对产品生命周期进行管理,让产品的生命周期尽可能的延长。

那么话说回来,让我们正式的认识一下「产品生命周期理论」。

产品生命周期理论是由世界著名经济学家「雷蒙德·弗农」于 1966 年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中所提出,用来描述产品从开始进入市场,到被市场淘汰的整个过程。他形象的将产品在市场中的经济生命期分为:「导入(进入)期、成长期、成熟期(饱和期)、衰退(衰落)期」四个阶段。并根据不同阶段产品的特性,给出来专业的营销方法。

其中产品的导入(引进)期,就如同人类的幼年期。它指的是产品从设计到投入市场进行测试的阶段,此时产品不被用户知晓,没有得到用户的认可。为此我们不得不投入大量的资金,对产品进行宣传和推广。但我个人更愿意将导入期称为「探索期」,因为产品刚刚投入市场之初,产品的商业模式和产品的产品形态都在探索之中,个人认为用探索一词更加准确。

随着产品的探索,我们会逐渐找到符合自己的商业模式、了解到用户真正需要的产品功能。这时我们的产品会逐渐的得到用户的认可,产品用户不断的壮大。产品会进入飞速发展,快速成长阶段,这个时期,产品便进入了成长期。

随着产品功能和商业模式的逐渐成熟,用户量和变现能力会渐渐的到达一个饱和阶段,产品的增长逐渐趋于缓慢或停止增长,整个产品到达成熟阶段,即进入成熟期或(饱和期)

当产品趋于饱和时,如果我们没能找到有效的突破点,使我们的产品继续增长。产品会随着科技的发展及消费习惯的改变等原因,出现下降的趋势。产品会逐渐的不能适应市场需求,同时市场上会出现比它更好的产品,来满足用户的需求。此时,产品则会进入衰退期,在衰退期中,产品的用户会逐渐流失,产品的变现能力也会逐步下降,进而使得产品的市场份额快速缩小。产品呈现出快速衰退、逐渐死亡的状态。

在了解了产品生命周期之后,我们再来说说,针对产品的不同生命周期阶段,我们有什么有效的营销策略。

针对导入期的产品来说,产品所面临的问题主要是用户认可度低、营销成本高这两个问题。所以我们能够施展的有效营销战略主要有四种。

1、高价快速策略

高价快速策略,是指采取高客单价的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。但是这种策略对市场环境却有着一定要求:首先,必须要有很大的潜在市场需求。其次,产品的质量也要好,而且需求还还得刚性需求,用户原因高价购买。

2、低价快速策略

低价快速策略是指,在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使产品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有量。该策略的适应性很广泛。该策略适用于:产品的市场容量很大,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本、用户对价格又十分敏感并存在潜在的激烈竞争,的市场环境。

3、选择性渗透策略

选择渗透战略是指:在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于:商品的市场比较固定明确;大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,并愿意出高价购买的市场环境。

4、缓慢性渗透策略

缓慢性渗透策略是指:在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。这种策略常用的市场环境是:商品的市场容量大、消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感并存在某种程度当前在竞争。

针对成长期产品来说,产品所面临的问题主要是竞争对手多的问题。因此在成长期阶段,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额方面,和提高销售额的方面。另外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策略。所以成长期我们能够施展的有效策略主要有六种:

1、产品壁垒策略

产品壁垒策略是指积极进行基本建设或者技术改造,快速拉开自己与竞品间的产品技术差距。例如特斯拉电动车,利用技术领先的优势,领跑整个电动车行业。

2、提升用户体验

提升用户体验是指,通过改进商品的质量,增加商品的新特色,让用户使用我们产品时比使用竞品更加舒适。例如,智行火车票这款产品,它被用户认可的原因,是因为它的用户体验比 12306 要好。

3、进入细分市场

进入细分市场,是指进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售。例如,天猫超市和天猫国际就是阿里巴巴应对细分市场的策略产品。

4、扩大渠道

努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。

5、建立品牌影响力

改变企业的促销重点,突出企业形象。例如,在广告宣传上,从介绍产品转为建立形象,以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

6、利用价格策略

充分利用价格手段。在成长期,虽然市场需求量较大,但是企业可以降低价格,以增加竞争力。当然,降价可能暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。

针对成熟期产品来说,产品所面临的问题主要是市场竞争激烈的问题。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长,大多数产品均处在该阶段,因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力,有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此,企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场,产品及营销组合的修正策略。所以我们能够施展的有效营销战略主要有三种。

1、市场修正策略

即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。例如得到在处于成熟期时,它推出了得到大学和少年得到两款产品进行市场修正。

2、 产品改良策略

企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。例如,滴滴的顺风车业务和拼车业务。

3、营销组合调整策略

即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售,例如:爱奇艺会员。

针对衰退期产品来说,产品所面临的问题主要是,产品已经不能适应当前市场的需求。因此当产品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味的想着维持原状态。企业必须研究产品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。所以衰退期我们能够施展的有效策略主要有三种:

1、维持策略

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以产品延长寿命的策略,企业延长产品寿命周期的途径是多方面的,最主要的有以下几种:

①通过价值分析,降低产品成本,以利于进一步降低产品价格;

②通过科学研究,增加产品功能,开辟新的用途;

③加强市场调查研究,开拓新的市场,创造新的内容;

④改进产品设计,以提高产品性能、品质、外观等,从而使产品寿命周期不断延长。

2、缩减策略

即企业仍然留在原来的目标上继续经营,但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上,以加强这几个细分市场的营销力量,也可以大幅度的降低市场营销的费用,以增加当前的利润。

3、撤退利润。

即企业决定放弃经营某类产品以撤出其目标市场。在撤出目标市场时,企业应该主动考虑以下几个问题:

①将进入哪一个新区划,经营哪一种新产品,可以利用以前的那些资源。

②品牌及产品数据等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少人员和服务以便在今后为过去的顾客服务。

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